Conduire une voiture puissante ou s’exhiber en habits de marque, ce n’est pas qu’une question d’argent. Nos achats reflètent notre état d’esprit et représentent parfois une manière de calmer notre anxiété financière. Les plus modestes sont particulièrement touchés par le phénomène. Ou quand la pauvreté se rassure au bras du luxe.
Si l’argent ne fait pas le bonheur, un sac de marque y contribue-t-il davantage ? Certaines personnes, notamment aux revenus modiques, l’imaginent. Histoire de calmer leurs craintes face aux lendemains qui ne chantent pas. « L’anxiété financière se définit comme une inquiétude excessive concernant sa situation économique. Elle est corrélée avec des difficultés financières, mais des individus issus de n’importe quel milieu socio-économique peuvent en faire l’expérience. Il s’agit d’une réaction émotionnelle, qui a des répercussions sur les habitudes de consommation, y compris la consommation du luxe », explique Francine Espinoza Petersen, professeure associée de marketing à HEC Lausanne.
Encore faut-il comprendre ce que l’on appelle « luxe ». « Sa définition tient ici en une chose agréable à posséder, qui n’est pas nécessaire, une chose superflue. Il ne s’agit pas obligatoirement de ce qui coûte cher. Prendre un café au restaurant peut déjà être un luxe pour des personnes aux capacités financières limitées », rappelle la spécialiste.
Comme un doudou
Les marques de luxe sont ainsi rassurantes, car elles peuvent induire une sensation de sécurité. « Les consommateurs et consommatrices financièrement plus inquiets aiment une marque et développent une attitude positive envers elle, parce qu’ils et elles se sentent tranquillisés. Les produits de luxe détiennent en effet la capacité de créer un fort sentiment d’affiliation, générant une communauté et de la communication », développe la chercheuse.
Nos achats ne sont donc pas rationnels, comme on pourrait le penser, mais fortement influencés par nos émotions. Cette paire de baskets stylées, ce parfum d’un grand couturier ou ce bijou dispendieux seraient-ils des objets transitionnels, comme il en va avec les enfants ? « Oui, les marques de luxe peuvent être vues comme des doudous. Elles donnent une illusion de sécurité, précise la professeure. Nous ne réalisons pas que les émotions ont si souvent une influence, une influence silencieuse, sur nos décisions. »
À certaines conditions, le luxe produit des sentiments positifs et du bien-être. Mais pas toujours. « Quand il s’agit de gérer les émotions négatives, il est moins efficace, constate Francine Espinoza Petersen. De plus, la sécurité qu’il procure n’est que temporaire et s’estompe rapidement. Après l’achat, il peut susciter des émotions complexes, comme de la culpabilité et du regret, exacerbant l’anxiété et amenant à consommer davantage. » Un cercle vicieux compliqué à briser sans prise de conscience.
Un paradoxe
Pourtant, dépenser pour oublier une situation économique délicate semble paradoxal. « C’est vrai, confirme la chercheuse. De tels achats n’aident pas beaucoup. »Pour lutter contre ce phénomène, il y a une suggestion simple. « Pour préserver ses finances, le premier pas est de prendre conscience de l’existence de ce comportement et d’en saisir l’impact. Le second est de comprendre ce qui peut aider », souligne-t-elle.
Comme l’anxiété est liée à l’incertitude, avoir davantage de contrôle sur ses émotions et une vue claire de ses finances réduit l’incertitude et l’anxiété qui en découle. « Un simple tableau Excel avec ses avoirs et ses dépenses est déjà un bon point de départ. En cas d’anxiété financière, on évite trop souvent de se pencher sur ses comptes », remarque la spécialiste.
Le luxe par excellence
Et si la pauvreté était aussi une question de mauvaise gestion… des émotions ? Francine Espinoza Petersen acquiesce. « Elle peut entraîner des achats superflus qui ne font qu’appauvrir. De plus, la pauvreté est complexe, car elle affecte le plan cognitif. Être accaparé par des difficultés économiques rend plus ardu de penser, d’apprendre ou de se maîtriser. L’intelligence émotionnelle permet de détecter l’anxiété et de mieux la gérer pour limiter son retentissement sur ses habitudes de consommation. »
Alors, si l’argent ne fait pas le bonheur, un sac de luxe non plus. En revanche, l’intelligence émotionnelle n’a pas de prix…
Axe de recherche
La professeure de marketing à HEC Lausanne Francine Espinoza Petersen a plus d’une corde à son arc. « J’étudie actuellement l’émerveillement et l’autotranscendance. L’émerveillement est une émotion très puissante qui peut être suscitée par des sources positives comme négatives. Visualisez le paysage du lac Léman et des Alpes : on parle d’émerveillement devant la beauté. Mais on peut également éprouver ce sentiment face à une tempête. Il s’agit alors d’émerveillement devant la menace. Cette émotion suscite une sensation d’autotranscendance ou dépassement de soi, ce qui signifie qu’une personne réduit l’attention portée à elle-même et accroît celle portée à des entités extérieures à elle à soi. Valoriser cette sensation pourrait représenter une manière de promouvoir le bien social, comme prendre davantage soin de l’environnement. » Car, comme le disait Socrate, « la sagesse commence dans l’émerveillement ».
