Dans un monde polarisé, marqué par des tensions géopolitiques, des incertitudes économiques et des évolutions technologiques rapides, les dirigeants que nous choisissons et les décisions que nous prenons ont une importance capitale, que nous soyons consommateurs·trices, employé·e·s ou citoyen·ne·s. La compréhension du comportement humain est au cœur de cette réflexion. Cette série se penche sur les recherches académiques qui tentent d’élucider ces questions. 

Les émotions influencent grandement les choix que nous faisons, ce qui a un impact sur la vie des individus et leur niveau de bien-être. Cela est particulièrement visible sur les marchés de consommation, où les décisions sont souvent guidées par les émotions pour se sentir mieux, apaiser ses insécurités ou encore se positionner socialement.

Francine Petersen, professeure associée de marketing à HEC Lausanne, est à l’avant-garde de ces recherches qui interprètent l’expérience des consommateurs·trices, l’achat de produits, d’aliments et de produits de luxe, à travers le prisme des émotions et du bien-être.

« Ces dernières années, nous avons surestimé la perspective rationnelle ou analytique, et sous-estimé l’impact des émotions sur les décisions, notamment celles qui concernent notre propre bien-être », explique Mme Petersen.

Elle ajoute : « Nous devons conduire davantage de recherches pour comprendre comment les émotions influencent les décisions et les interactions, mais aussi pour gérer nos propres émotions et celles des autres. Cela nous aiderait à apprendre à les utiliser efficacement. »

Par exemple, les émotions influencent les décisions des consommateurs·trices et la dynamique de marché, ce qui a une incidence sur les inégalités sociales. Francine Petersen et ses collègues démontrent dans leurs recherches que les consommateurs privilégient les produits qui véhiculent des attributs socialement valorisés, tels que le statut social.

Dans le même temps, les professionnels du marketing ciblent les consommateurs et leur offrent la possibilité de se démarquer grâce à ces attributs socialement valorisés, par exemple en promouvant des produits de luxe et les modes de vie qui y sont associés. 

Cependant, les données montrent cette mise en avant de la différenciation peut alimenter les inégalités sociales et réduire le bien-être des consommateurs·trices.¹

« Les consommateurs qui éprouvent de l’anxiété financière et s’inquiètent constamment de savoir s’ils auront assez d’argent ont également tendance à être plus attachés aux biens de consommation », précise la Prof. Petersen.

Elle ajoute : « Ce sont les personnes qui ont le moins d’argent qui sont les plus en proie à l’anxiété financière, et elles ont tendance à dépenser proportionnellement davantage en produits de luxe, car elles pensent que ces articles leur apporteront un sentiment de sécurité. Identifier ce sentiment d’anxiété financière peut aider les consommateurs à prendre conscience de leur comportement et à adapter leur consommation. »

Un accent croissant sur l’intelligence émotionnelle

Francine Petersen estime que la recherche sur l’intelligence émotionnelle va prendre une importance croissante, en particulier avec l’essor de l’intelligence artificielle.

L’IA remplace de plus en plus les emplois humains à caractère analytique et rationnel. Des métiers tels que le codage informatique ou l’analyse de données sont durement touchés par l’automatisation des tâches, contrairement à ceux qui reposent davantage sur l’intelligence émotionnelle, comme le travail social, les ressources humaines, l’enseignement ou le service client.

« L’IA a déjà un impact sur la société, elle va encore accentuer les disparités en matière d’opportunités d’emploi. C’est pourquoi nous devrions enrichir les rôles humains en y intégrant l’intelligence émotionnelle », affirme-t-elle. 

À l’avenir, les humains devront également s’engager davantage dans des emplois qui nécessitent de l’intelligence émotionnelle, estime Mme Petersen, car ceux-ci ne peuvent pas être facilement remplacés par l’IA. Ceux qui sont prêts à exercer ces métiers seront potentiellement mieux rémunérés.

« Nous constatons déjà une demande accrue dans le secteur de la santé pour ces postes où la gestion des émotions des personnes est cruciale, comme les soins infirmiers. C’est pourquoi la recherche sur les émotions est si importante, surtout aujourd’hui », conclut la Prof. Petersen.

Référence :

1. Cycles d’inégalité sur le marché : perspectives macroéconomiques, marketing et consommateurs, DV. Thompson, A. Kirmani, R. Hamilton, A. Li, C. du Plessis, D. Fernandes, G. Johnson, B. McFerran, J. Ni, V. Pavlov, F. Petersen, L. Scheer, Y. Vieites, K. Wilcox, International Journal of Research in Marketing, septembre 2025