Comment les contenus en ligne publiés par les utilisateurs·trices influencent-ils nos achats?

Les réseaux sociaux transforment la manière dont les clients interagissent avec les entreprises à l’échelle mondiale, où le contenu généré par les utilisateurs·trices (CGU) a une influence considérable sur nos achats. Mais la manière dont les gens interagissent avec les marques et prennent leurs décisions via l’économie des créateurs, n’est pas encore tout à fait comprise. De nouvelles recherches espèrent répondre à cette question.

À l’échelle mondiale, l’économie des créateurs devrait représenter 500 milliards de dollars américains d’ici 2027, avec plus de 50 millions de créateurs dans le monde.¹ Ces influenceurs et influenceuses en ligne sont en train de remodeler le marketing moderne et la manière dont les marques fidélisent leur clientèle. L’audience est vaste et en pleine croissance, avec des milliards d’utilisateurs et d’influenceurs sur TikTok, YouTube, WeChat et Facebook à travers le monde. ² Il est essentiel pour les spécialistes du marketing de comprendre ce média.

« Ce qui est intéressant avec le contenu généré par les utilisateurs, c’est que les entreprises n’ont pas beaucoup de contrôle dessus. Elles peuvent inciter les gens à publier, mais ne contrôlent ni la tonalité du contenu, ni la fidélité de l’image de marque véhiculée. Il est également difficile d’en mesurer l’impact. », explique Melanie Clegg, professeure adjointe de marketing à HEC Lausanne.

La professeure adjointe et d’autres chercheurs·euses ont constaté qu’il existe de nombreuses études sur la phase de pré-achat des produits, mais que l’on comprend moins bien comment les clients interagissent avec les marques pendant qu’ils achètent ou après avoir acheté un article. ³

« Cela s’explique par le fait qu’il est plus difficile de mesurer l’influence du contenu généré par les utilisateurs (CGU) sur les achats réels et la fidélité après l’achat. Il est également relativement facile d’obtenir des données sur l’engagement, telles que les clics et les mentions « J’aime » sur une publication, mais il est plus difficile d’attribuer les achats réels à un type de contenu spécifique », affirme-t-elle.

Ses recherches concluent que les entreprises devraient encourager la production de CGU par les clients qui ont récemment effectué un achat, afin de stimuler l’engagement. Les entreprises pourraient également surveiller les acheteurs et élaborer des stratégies de réponse, en particulier pour traiter les contenus négatifs une fois que les achats ont été effectués et évalués. ³

« Un autre problème est qu’il existe peu de recherches sur le CGU contenant des vidéos. En effet, le format vidéo est plus complexe à analyser que le texte. Il contient du son, des images animées et des données plus riches. C’est pourquoi nous avons développé un outil d’analyse vidéo afin d’évaluer le véritable niveau d’engagement du contenu », explique Mme Clegg.

Après avoir analysé plus de 57 000 vidéos TikTok, les chercheurs et chercheuses ont constaté que les vidéos atypiques, c’est-à-dire celles qui suivent une tendance mais y ajoutent des écarts et des modifications, suscitaient plus d’engagement que les autres. Leur outil d’analyse vidéo a été utilisé pour réaliser cette évaluation. Cette recherche nous permet de mieux comprendre ce qui fait le succès des contenus qui suivent les tendances. ⁴

La prochaine étape des recherches de la Prof. Clegg concerne l’intelligence artificielle et l’IA générative, appelée gen-AI, car elle a le potentiel de produire son propre contenu à très faible coût. Cela a des implications pour les créateurs de contenu dans la vie réelle.

« L’IA générative pourrait avoir un impact sur le secteur. Mais si les entreprises décident de s’appuyer uniquement sur l’IA générative pour produire du contenu, celui-ci pourrait finir par être générique et ressembler aux vidéos existantes. Et finalement représenter un désavantage concurrentiel, car nous savons que c’est le contenu unique qui se démarque et influence les gens », explique Mélanie Clegg.

Elle conclut : « Il convient également de réfléchir à l’influence de l’IA sur les créateurs. Tiktok dispose d’un centre où les créatifs·ives travaillent avec un assistant Gen AI. Ils et elles reçoivent des conseils sur la manière de créer du contenu. La question est de savoir dans quelle mesure les gens seront guidés par l’IA, ce qui affectera leur créativité. Comment calibrer l’IA générative afin qu’elle aide à générer du contenu unique, sans le freiner ? C’est une question importante. »

Références :