Que ce soit pour accro\u00eetre le bien-\u00eatre de la population par le biais de politiques publiques ou pour adapter la culture interne d’une organisation \u00e0 un nouvel environnement de travail, faire \u00e9voluer les comportements est l’un des plus grands d\u00e9fis auxquels font face les managers et les responsables politiques. En th\u00e9orie, le m\u00e9canisme de l’influence sociale est tr\u00e8s peu co\u00fbteux et relativement simple \u00e0 appliquer pour obtenir un changement de comportement collectif. Dans la pratique, cependant, recourir \u00e0 des interventions cibl\u00e9es pour d\u00e9clencher un changement de comportement plus large est souvent bien plus complexe qu’on ne le croit.<\/p>\n\n\n\n
Que vous soyez cadre dans le secteur public ou priv\u00e9, changer le comportement d’un groupe de personnes, citoyen\u00b7ne\u00b7s ou employ\u00e9\u00b7e\u00b7s, peut se r\u00e9v\u00e9ler extr\u00eamement difficile.<\/p>\n\n\n\n
Dans le domaine des politiques publiques, une approche relativement courante consiste \u00e0 utiliser l’influence sociale comme moteur de changement des comportements. Si les personnes sont ouvertes ou motiv\u00e9es \u00e0 se comporter comme les autres autour d’elles, il est alors possible d\u2019exploiter, par des incitations, cet int\u00e9r\u00eat \u00e0 se conformer pour amplifier l’impact d’une intervention ponctuelle. Ainsi, tandis qu’une premi\u00e8re intervention modifie le comportement d’un groupe de personnes, le m\u00e9canisme d’influence sociale entra\u00eene \u00e0 son tour un changement de comportement parmi les autres personnes. En d’autres termes, les responsables politiques aident une partie de la population \u00e0 aider d’autres personnes \u00e0 changer de comportement.<\/p>\n\n\n\n
Cette approche pr\u00e9sente plusieurs avantages. Tout d’abord elle est peu co\u00fbteuse, puisque la majorit\u00e9 des changements de comportement r\u00e9sulte de l’influence sociale plut\u00f4t que d’une intervention directe. De plus, un changement op\u00e9r\u00e9 de l’int\u00e9rieur peut conf\u00e9rer une plus grande l\u00e9gitimit\u00e9 au changement que si celui-ci r\u00e9sulte d’une intervention externe. Enfin, il est moins probable que les personnes concern\u00e9es se sentent attaqu\u00e9es dans leurs traditions et leur culture, ce qui pourrait conduire \u00e0 une r\u00e9action de rejet.<\/p>\n\n\n\n
Il a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9 que l’influence sociale est un \u00e9l\u00e9ment important dans toute une s\u00e9rie de comportements et de pratiques contre lesquelles les politiques publiques sont susceptibles de vouloir intervenir: violence domestique, tabagisme, consommation d’alcool, \u00e9conomies d’\u00e9nergie, mariage des enfants ou encore mutilation g\u00e9nitale f\u00e9minine. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne a \u00e9t\u00e9 r\u00e9cemment observ\u00e9 dans le cadre de politiques publiques bas\u00e9es sur la technique du \u00ab\u00a0nudge\u00a0\u00bb (incitation \u00e0 adopter un comportement particulier, en r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la th\u00e9orie d\u00e9velopp\u00e9e par le prix Nobel d’\u00e9conomie 2017 Richard Thaler): th\u00e9oriquement, les m\u00e9canismes d’influence sociale peuvent amplifier l’effet incitatif.<\/p>\n\n\n\n
Cependant, de nouvelles recherches men\u00e9es par Charles Efferson (HEC Lausanne, Universit\u00e9 de Lausanne) et ses coll\u00e8gues Sonja Vogt (Universit\u00e9 de Berne) et Ernst Fehr (Universit\u00e9 de Zurich), r\u00e9v\u00e8lent que la possibilit\u00e9 de provoquer des changements par l’influence sociale n’est pas aussi simple qu’il n’y para\u00eet, ou que l’on pourrait souhaiter. Apr\u00e8s des recherches approfondies sur le terrain, consacr\u00e9es \u00e0 diverses pratiques culturelles qui portent pr\u00e9judice aux jeunes filles et aux femmes, notamment les mutilations g\u00e9nitales f\u00e9minines, le Prof. Efferson et ses coll\u00e8gues ont \u00e9t\u00e9 surpris de constater que le r\u00e9sultat en termes d’\u00e9volution des comportements ne refl\u00e9tait pas le succ\u00e8s attendu par les entit\u00e9s qui \u0153uvraient en faveur du changement.<\/p>\n\n\n\n
Caract\u00e9ristiques de la population<\/strong><\/p>\n\n\n\n Ce n’est pas parce que les personnes \u00e0 titre individuel semblent dispos\u00e9es \u00e0 se conformer et \u00e0 se coordonner autour d’un comportement sp\u00e9cifique, que les concepteur\u00b7trices\u00b7s de politiques peuvent compter sur l’effet d’entra\u00eenement pour changer les comportements de mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e dans la population. Au contraire, les recherches sugg\u00e8rent que la pr\u00e9sence et l’ampleur d’un effet d’entra\u00eenement d\u00e9pendent d’un certain nombre de caract\u00e9ristiques au sein de la population. Par exemple, m\u00eame si les personnes sont enclines \u00e0 se conformer et \u00e0 se coordonner, elles peuvent avoir diff\u00e9rents points d\u00e9clencheurs ou niveaux de sensibilit\u00e9 face \u00e0 l’influence sociale et au changement de comportement. On ne peut donc pas pr\u00e9supposer qu’une partie de la population qui change son comportement de mani\u00e8re positive fera r\u00e9agir les autres.<\/p>\n\n\n\n Il est donc essentiel de mener des recherches et des analyses pr\u00e9liminaires sur la population pour \u00e9valuer le potentiel de d\u00e9ploiement de l’influence sociale et de l’effet d’entra\u00eenement. Sinon, il y a de forts risques de perte de temps et de pr\u00e9cieux moyens dans la conception et le d\u00e9ploiement d’une intervention destin\u00e9e \u00e0 exploiter la puissance de l’effet d’entra\u00eenement, alors m\u00eame qu’il est peu probable que celui-ci fonctionne.<\/p>\n\n\n\n Le Prof. Efferson et ses coll\u00e8gues rel\u00e8vent que la r\u00e9partition des comportements au sein d’une population peut fournir un certain nombre d’indices quant au potentiel d’influence sociale et d’effet d’entra\u00eenement.<\/p>\n\n\n\n Consid\u00e9rons par exemple une situation o\u00f9 il y a un \u00ab\u00a0bon\u00a0\u00bb (B) et un \u00ab\u00a0mauvais\u00a0\u00bb (M) comportement. Si la population cible pr\u00e9sente un m\u00e9lange de comportements avec une distribution relativement \u00e9gale entre ceux qui choisissent B et M, il est peu probable que cette population soit une bonne cible pour l’effet d’entra\u00eenement. En effet, en supposant que les personnes d’un groupe c\u00f4toient r\u00e9guli\u00e8rement celles qui pensent et se comportent diff\u00e9remment, et que l’influence sociale et le m\u00e9canisme de conformit\u00e9 et de coordination fassent pencher les gens vers un type de comportement ou un autre, ce changement aurait d\u00e9j\u00e0 d\u00fb se produire. La population serait donc d\u00e9j\u00e0 plus polaris\u00e9e en ce qui concerne le comportement B ou M.<\/p>\n\n\n\n Ensuite, si l’on intervient aupr\u00e8s d’une population dans laquelle on peut identifier une s\u00e9rie de seuils \u00e0 partir desquels les individus sont susceptibles de changer de comportement, il convient de choisir le groupe de population \u00e0 cibler en premier. Le sous-ensemble choisi peut faire une diff\u00e9rence significative dans le r\u00e9sultat. Intuitivement, il pourrait sembler judicieux de cibler un groupe de personnes plus r\u00e9ceptives \u00e0 un changement de comportement. Cependant, cela laisserait \u00e0 l’effet d’entra\u00eenement la t\u00e2che difficile de convertir les personnes les plus r\u00e9sistantes.<\/p>\n\n\n\n En alternative, on peut cibler en premier un groupe de personnes r\u00e9sistantes au changement, en estimant que l’effet d’entra\u00eenement serait alors plus facile \u00e0 obtenir dans le reste de la population. Dans ce cas, il serait toutefois difficile d’\u00e9valuer si et dans quelle mesure l’intervention initiale aurait la capacit\u00e9 de modifier le comportement du groupe le plus difficile \u00e0 convaincre. Et il serait \u00e9galement difficile d’estimer l’envergure n\u00e9cessaire pour que l’intervention soit efficace.<\/p>\n\n\n\n Une approche al\u00e9atoire<\/strong><\/p>\n\n\n\n Le Prof. Efferson et ses coll\u00e8gues concluent que, dans cette situation, la meilleure solution consiste \u00e0 cibler un \u00e9chantillon v\u00e9ritablement al\u00e9atoire. Cela tient au fait que cette approche offre un \u00e9quilibre entre les inconv\u00e9nients d’une cible r\u00e9ceptive (elle ne laisse pas la t\u00e2che la plus difficile \u00e0 l’effet d’entra\u00eenement) et ceux d’une cible r\u00e9sistante (il y a moins de risque que l’intervention initiale ait un effet restreint, ce qui limiterait ensuite l’effet du m\u00e9canisme de diffusion). Ainsi, les personnes r\u00e9sistantes au changement \u00e9tant en partie cibl\u00e9es de mani\u00e8re al\u00e9atoire par l’intervention initiale, elles se retrouvent ensuite moins nombreuses dans la population qui reste \u00e0 convaincre par l’effet d’entra\u00eenement. En revanche, si dans l’\u00e9chantillon al\u00e9atoire les personnes r\u00e9sistantes au changement ne r\u00e9agissent pas de mani\u00e8re positive \u00e0 l’intervention, l’effet d’entra\u00eenement sera \u00e0 son tour faible, voire inexistant.<\/p>\n\n\n\n D’autres r\u00e9sultats r\u00e9v\u00e8lent que les comportements et pratiques qui contribuent \u00e0 une identit\u00e9 culturelle particuli\u00e8re ont une valeur intrins\u00e8que accrue et que cela agit comme un frein \u00e0 l’effet d’entra\u00eenement, pratiquement quel que soit le contexte. Les personnes adoptent en effet cette pratique dans le cadre de leur appartenance \u00e0 un groupe en particulier et en se distinguant d’un autre groupe. Une solution consisterait \u00e0 r\u00e9duire le lien entre le comportement que l’on veut changer et l’identit\u00e9 culturelle \u00e0 laquelle il est li\u00e9, potentiellement en transf\u00e9rant cette association vers un autre comportement ou une autre pratique. Cela est toutefois particuli\u00e8rement difficile si l’action est entreprise par des personnes ext\u00e9rieures au groupe.<\/p>\n\n\n\n Dans l’ensemble, le message cl\u00e9 de cette recherche est que l’utilisation de l’influence sociale comme moyen de modifier les comportements au sein d’une population peut sembler plausible \u00e0 partir d’une premi\u00e8re \u00e9valuation superficielle des attitudes. Cependant, ce n’est pas parce que les personnes consid\u00e9r\u00e9es \u00e0 titre individuel semblent dispos\u00e9es \u00e0 modifier leur comportement du fait de l’influence sociale que le succ\u00e8s \u00e0 l’\u00e9chelle de la population est garanti. Au contraire, une approche \u00e9conomique et raisonnable consiste \u00e0 mener une analyse approfondie de la mani\u00e8re dont les attitudes et les comportements varient au sein d’un groupe et entre les groupes, puis \u00e0 examiner les r\u00e9sultats au regard de cette nouvelle recherche.<\/p>\n\n\n\n
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