Les sp\u00e9cialistes du marketing sont bien conscients que les r\u00e9seaux sociaux peuvent jouer un r\u00f4le important pour influencer les consommateurs, que ce soit par exemple via la recommandation de produits ou pour fid\u00e9liser la client\u00e8le. Cependant, les recherches de Tobias Schlager et Christian Hildebrand sugg\u00e8rent que l’effet de Facebook sur les consommateurs est \u00e0 la fois plus subtil et puissant qu’on ne le pense globalement. Ils d\u00e9montrent que le simple fait de naviguer sur cette plateforme a un impact significatif sur la prise de d\u00e9cision ult\u00e9rieure des consommateurs.<\/p>\n\n\n\n
L’importance de l’exp\u00e9rience client est bien comprise par les sp\u00e9cialistes du marketing. Le parcours d’achat du consommateur (ou \u00ab\u00a0customer journey\u00a0\u00bb, comme il est commun\u00e9ment d\u00e9sign\u00e9 en anglais) en fait partie. En cartographiant chaque activit\u00e9 et chaque point de contact entre le consommateur et l’entreprise \u2013 au fur et \u00e0 mesure que le consommateur r\u00e9fl\u00e9chit, fait des recherches et effectue un achat \u2013 les entreprises tentent de cr\u00e9er de la valeur en utilisant ces informations. Cependant, comme le r\u00e9v\u00e8lent les recherches de Tobias Schlager (HEC Lausanne, Universit\u00e9 de Lausanne) et Christian Hildebrand (Universit\u00e9 de Saint Gall), un point d’arr\u00eat possible dans le parcours du client a une influence profonde et sous-estim\u00e9e sur sa prise de d\u00e9cision.<\/p>\n\n\n\n
Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, les sp\u00e9cialistes du marketing ont port\u00e9 leur attention sur les m\u00e9dias sociaux et le r\u00f4le qu’ils jouent dans le parcours d’achat du client. Facebook, avec plus de deux milliards d’utilisateurs actifs par mois, a fait l’objet d’une attention particuli\u00e8re. Les sp\u00e9cialistes du marketing, conform\u00e9ment \u00e0 la recherche dans ce domaine, se sont surtout concentr\u00e9s sur l’impact direct de Facebook sur la prise de d\u00e9cision des consommateurs, dans le pr\u00e9sent et dans le futur. Cela comprend, par exemple, la collecte d’informations avant l’achat, l’effet sur les intentions d’achat et l’influence de Facebook sur la fid\u00e9lit\u00e9 des clients.<\/p>\n\n\n\n
Tobias Schlager et Christian Hildebrand, ont cependant pressenti que Facebook (et peut-\u00eatre \u00e9galement d’autres m\u00e9dias sociaux) pourrait avoir un effet indirect important sur les consommateurs et leur prise de d\u00e9cision; un effet qui se d\u00e9clencherait m\u00eame simplement en naviguant sur les r\u00e9seaux sociaux et dans le contenu de ses amis par exemple, sans rechercher sp\u00e9cifiquement des informations relatives \u00e0 un produit ou \u00e0 un achat.<\/p>\n\n\n\n
Leur th\u00e9orie repose sur le fait que la nature de Facebook, en particulier la fa\u00e7on dont ce r\u00e9seau encourage les gens \u00e0 se concentrer sur ce que les autres pensent d’eux, influence le comportement ult\u00e9rieur du consommateur. Les utilisateurs sont sensibilis\u00e9s aux opinions des autres, craignent un jugement n\u00e9gatif et prennent des d\u00e9cisions qui tendent \u00e0 se rallier \u00e0 la majorit\u00e9 et \u00e0 \u00e9viter les critiques, plut\u00f4t que des d\u00e9cisions qui affirment leur individualisme.<\/p>\n\n\n\n
Les chercheurs ont test\u00e9 leur th\u00e9orie \u00e0 l’aide d’un important set de donn\u00e9es anonymis\u00e9es portant sur pr\u00e8s de 200’000 configurations individuelles de v\u00e9hicules sur neuf march\u00e9s europ\u00e9ens (Allemagne, France, Italie, Royaume-Uni, Espagne, Norv\u00e8ge, Pays-Bas, Finlande et Su\u00e8de) collect\u00e9es sur 12 mois, ainsi que sur des donn\u00e9es de web tracking. Ainsi, les chercheurs ont pu reconstituer l’historique de navigation des consommateurs (et identifier les recommandations de Facebook), retracer leurs d\u00e9cisions sur les caract\u00e9ristiques choisies pour leur pack automobile et d\u00e9terminer si cela avait d\u00e9bouch\u00e9 sur une vente r\u00e9elle.<\/p>\n\n\n\n
Tobias Schlager et Christian Hildebrand avaient pr\u00e9dit que les consommateurs qui consultent Facebook avant de prendre leur d\u00e9cision d’achat feraient des choix plus conventionnels quant \u00e0 la configuration du v\u00e9hicule et aux diverses fonctions souhait\u00e9es. Cela s’est av\u00e9r\u00e9 exact. En incitant les gens \u00e0 se concentrer sur ce que les autres pourraient penser d’eux, la navigation sur Facebook fa\u00e7onne indirectement leurs choix en tant que consommateurs. Cet effet est contraire aux r\u00e9sultats de recherches ant\u00e9rieures, selon lesquelles les consommateurs pourraient normalement avoir tendance \u00e0 choisir des options non conventionnelles, exprimant ainsi leur singularit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n
Dans ce cas, les choix \u00ab\u00a0conventionnels\u00a0\u00bb sont les options qu’un consommateur consid\u00e8re comme \u00e9tant choisies et socialement accept\u00e9es par la majorit\u00e9 des autres consommateurs (lui offrant ainsi un moyen fiable d’\u00e9viter la d\u00e9sapprobation et le rejet). Dans le cadre de cette recherche, les auteurs ont mis au point un indice de notation de la conventionnalit\u00e9, bas\u00e9 sur l’\u00e9valuation des caract\u00e9ristiques par un \u00e9chantillon de personnes similaire \u00e0 celui utilis\u00e9 dans le jeu de donn\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n
Les auteurs ont men\u00e9 un certain nombre d’autres exp\u00e9riences pour \u00e9tablir que le m\u00e9canisme qu’ils croyaient \u00e0 l’\u0153uvre \u00e9tait \u00e0 l’origine du choix ult\u00e9rieur de la configuration du produit. Par exemple, dans le cas d’une tenue vestimentaire aux diff\u00e9rentes options, telles que des poignets color\u00e9s, ils ont compar\u00e9 l’effet sur les choix de consommation produit par une exposition \u00e0 Facebook par rapport \u00e0 une exposition \u00e0 d’autres plateformes de m\u00e9dias sociaux telles que Twitter et Instagram. Leurs conclusions, tir\u00e9es de ces exp\u00e9riences suppl\u00e9mentaires, ont confirm\u00e9 \u00e0 la fois que Facebook produit un effet beaucoup plus important que d’autres sites de m\u00e9dias sociaux et que le m\u00e9canisme \u2013 l’accent mis sur les autres et le d\u00e9sir de se conformer en choisissant des configurations de produits conventionnelles \u2013 a effectivement influenc\u00e9 la prise de d\u00e9cision.<\/p>\n\n\n\n
Ces r\u00e9sultats ont des implications consid\u00e9rables pour les dirigeants d’entreprises et plus particuli\u00e8rement pour les sp\u00e9cialistes du marketing, dans tous les secteurs o\u00f9 les entreprises cherchent \u00e0 influencer le choix des clients. Pour commencer, ils montrent qu’il est essentiel de comprendre le parcours du client au-del\u00e0 des points de contact contr\u00f4l\u00e9s directement par l’entreprise. De plus, comme le soulignent les chercheurs, l’utilisation et l’analyse syst\u00e9matiques des donn\u00e9es de web tracking peuvent aider \u00e0 orienter les d\u00e9cisions de marketing en fonction des produits et de leurs caract\u00e9ristiques \u00e0 offrir aux consommateurs, selon les sites web r\u00e9f\u00e9rents ou consult\u00e9s pr\u00e9c\u00e9demment.<\/p>\n\n\n\n
Il est int\u00e9ressant de noter que l’effet Facebook peut \u00e9galement \u00eatre exploit\u00e9 pour maximiser la rentabilit\u00e9. Une entreprise souhaitant favoriser la vente de produits plus conventionnels pourrait inciter les consommateurs \u00e0 visiter Facebook avant de prendre leurs d\u00e9cisions d’achat de produits ou de services. Comme le soulignent d’ailleurs les auteurs, offrir des configurations de produits plus conventionnelles peut accro\u00eetre la rentabilit\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 une r\u00e9duction substantielle des co\u00fbts associ\u00e9s, tels que les co\u00fbts de production.<\/p>\n\n\n\n
Au contraire, si une entreprise souhaite promouvoir des produits ou services moins conventionnels, elle devrait chercher \u00e0 att\u00e9nuer l’effet pro-conventionnel de Facebook. On pourrait y parvenir en d\u00e9montrant qu’une minorit\u00e9 de consommateurs pr\u00e9f\u00e8re le choix conventionnel. Ou encore, les consommateurs pourraient \u00eatre expos\u00e9s \u00e0 une simple intervention qui les incite \u00e0 se concentrer sur eux-m\u00eames plut\u00f4t que sur les autres, contrecarrant ainsi l’effet Facebook. Dans leur article de recherche, les auteurs expliquent l’utilisation de cette m\u00e9thode pour encourager les configurations moins conventionnelles, m\u00eame apr\u00e8s une exposition \u00e0 Facebook.<\/p>\n\n\n\n
Bien qu’il s’agisse l\u00e0 de quelques-unes des principales implications pratiques de l’effet Facebook, il y en aura sans aucun doute d’autres \u00e0 exploiter par les sp\u00e9cialistes du marketing. Ce qui est clair, c’est qu’\u00e9tant donn\u00e9 l’omnipr\u00e9sence et la popularit\u00e9 de Facebook, l’effet Facebook r\u00e9v\u00e9l\u00e9 par les chercheurs (avec sa tendance \u00e0 homog\u00e9n\u00e9iser le processus d\u00e9cisionnel et \u00e0 promouvoir la conformit\u00e9) ne peut \u00eatre ignor\u00e9.<\/p>\n\n\n\n
Papiers de recherche:<\/p>\n\n\n\n
Hildebrand, C. & Schlager, T., Focusing on others before you shop: exposure to Facebook promotes conventional product configurations<\/a>, Journal of the Academy of Marketing Science<\/em> (2018)<\/p>\n\n\n\n