greenwashing<\/em>\u00bb (\u00e9coblanchiment) d\u2019une organisation avec une fine fa\u00e7ade de respect de la RE, tout en n\u2019adoptant pas ces pratiques de mani\u00e8re significative.<\/p>\n\n\n\nPour \u00e9viter que les organisations complaisantes se cachent derri\u00e8re cette fa\u00e7ade et pour encourager, voire forcer, les organisations \u00e0 institutionnaliser la RE, les d\u00e9fenseurs de la RE appellent \u00e0 une plus grande transparence. Selon eux, permettre une \u00e9troite surveillance expose les comportements non conformes aux principes de RE adopt\u00e9s et persuade les organisations de passer de la parole aux actes. Souligner les disparit\u00e9s entre la politique et la pratique fait l\u2019objet de critiques et force les organisations \u00e0 mettre en \u0153uvre une plus grande responsabilit\u00e9 et une performance de RE am\u00e9lior\u00e9e, et ce, afin de renforcer leur l\u00e9gitimit\u00e9 et d\u2019\u00e9viter les dommages au niveau de la r\u00e9putation. Lorsque les organisations dissimulent leurs activit\u00e9s de RE, il est difficile d\u2019\u00e9valuer leurs comp\u00e9tences en mati\u00e8re de RE et d\u2019exiger des comptes.<\/p>\n\n\n\n
Certaines donn\u00e9es laissent toutefois penser qu\u2019un manque de transparence \u2013 ou un degr\u00e9 d\u2019opacit\u00e9 \u2013 peut \u00eatre b\u00e9n\u00e9fique pour l\u2019adoption de certaines pratiques organisationnelles. Cela peut accro\u00eetre l\u2019apprentissage organisationnel et am\u00e9liorer la confiance et la motivation. Il semble que l\u2019absence de surveillance procure un espace pour l\u2019exp\u00e9rimentation, pendant que les dirigeants s\u2019adaptent aux nouvelles pratiques de RE et envisagent la mani\u00e8re dont ces pratiques seront mises en \u0153uvre. Avec le temps, cette absence peut amener \u00e0 une institutionnalisation accrue des pratiques de RE.<\/p>\n\n\n\n
Le d\u00e9fi est de r\u00e9concilier les deux approches. C\u2019est la question que les chercheurs Patrick Haack de HEC Lausanne (Universit\u00e9 de Lausanne), Dick Martignoni de l\u2019Universit\u00e9 de Lugano et Dennis Schoeneborn de l\u2019\u00c9cole de Commerce de Copenhague ont explor\u00e9 dans leur article \u00abCorporate Responsibility as Myth and Ceremony: Bad, but not for Good\u00bb (La responsabilit\u00e9 d\u2019entreprise en tant que mythe et c\u00e9r\u00e9monie: le mal, mais pas pour le bien).<\/p>\n\n\n\n
La relation entre l\u2019\u00e9valuation et l\u2019adoption<\/strong><\/p>\n\n\n\nHaack et ses co-auteurs adoptent une perspective nouvelle et dynamique en examinant l\u2019adoption des pratiques de RE et leur visibilit\u00e9 par le monde ext\u00e9rieur au fil du temps. Le r\u00e9gime d\u2019\u00e9valuation, le degr\u00e9 selon lequel les pratiques de RE en place sont visibles par le monde ext\u00e9rieur, peut changer, \u00e0 cause par exemple des mesures r\u00e9glementaires ou des conditions du march\u00e9. Les auteurs utilisent une mod\u00e9lisation math\u00e9matique pour examiner les r\u00e9sultats des diff\u00e9rents mod\u00e8les d\u2019adoption de la RE. Ils examinent en particulier deux r\u00e9gimes d\u2019\u00e9valuation \u2013 la transparence et l\u2019opacit\u00e9 \u2013 et trois niveaux d\u2019adoption \u2013 la non-adoption, l\u2018adoption c\u00e9r\u00e9moniale (ou superficielle), et l\u2019adoption substantive (ou significative).<\/p>\n\n\n\n
Des quatre diff\u00e9rentes s\u00e9quences d\u2019\u00e9valuation, les auteurs attachent une attention particuli\u00e8re \u00e0 la situation o\u00f9 dans un premier temps il y a une faible visibilit\u00e9 (opacit\u00e9), suivie par une plus grande visibilit\u00e9 (transparence), et les conditions dans lesquelles cette s\u00e9quence exploite au maximum les perspectives d\u2019adoption substantive.<\/p>\n\n\n\n
Les r\u00e9sultats de l\u2019\u00e9tude remettent en question les perceptions conventionnelles concernant la mani\u00e8re optimale de soutenir l\u2019adoption substantielle des pratiques RE au sein des organisations et de l\u2019industrie. D’un point de vue traditionnel, l\u2019approche coercitive est la plus efficace, accompagn\u00e9e d\u2019un cadre r\u00e9glementaire externe, et de sanctions appropri\u00e9es. D’autres estiment que les pressions de la surveillance externe, ainsi que le risque de pr\u00e9judice \u00e0 la r\u00e9putation et une \u00e9valuation d\u00e9favorable par rapport aux concurrents sur le march\u00e9, sont suffisants pour entra\u00eener une action rapide.<\/p>\n\n\n\n
Cependant, il y a dans ces deux approches un appel \u00e0 \u00eatre transparent \u00e0 la premi\u00e8re opportunit\u00e9 qui se pr\u00e9sente, comme catalyseur d\u2019une int\u00e9gration rapide et efficace des principes de RE dans les processus et structures d\u2019une organisation. On pense que sans cette surveillance, la s\u00e9paration initiale entre la politique et la pratique pourrait \u00e9chapper \u00e0 l\u2019examen et ne pas \u00eatre remise en question, entravant ainsi les perspectives \u00e0 long terme d\u2019une adoption substantive.<\/p>\n\n\n\n
L\u2019\u00e9tude pr\u00e9sente une alternative \u00e9tonnante. Elle indique qu\u2019au contraire, loin d\u2019\u00eatre une entrave, le manque de transparence est un \u00e9l\u00e9ment important pour maximiser l\u2019adoption substantive des pratiques de RE. Sous certaines conditions fr\u00e9quemment rencontr\u00e9es, une p\u00e9riode initiale d\u2019opacit\u00e9 suivie par un passage \u00e0 un r\u00e9gime plus transparent est la meilleure option pour maximiser l\u2019adoption des pratiques de RE. De plus, exiger d\u00e8s le d\u00e9but la transparence, \u00e0 laquelle s\u2019ajoute une approche plus stricte concernant la responsabilit\u00e9, peut \u00eatre contre-productif, ralentissant ou paralysant un passage aux pratiques de RE.<\/p>\n\n\n\n
Une des conditions est la faible probabilit\u00e9 que l\u2019organisation passe rapidement et directement de la non-adoption \u00e0 l\u2019adoption substantive. C\u2019est certainement le cas pour de nombreuses entreprises, en particulier les grandes entreprises \u2013 les multinationales, par exemple \u2013 o\u00f9 une adoption substantive est on\u00e9reuse et longue. L\u2019autre condition est une forte probabilit\u00e9 que l\u2019organisation continue \u00e0 mettre en \u0153uvre le programme de politique de RE une fois que ces politiques sont adopt\u00e9es en tant que pratiques; les donn\u00e9es indiquent qu\u2019il est difficile pour les organisations de faire marche arri\u00e8re une fois que les politiques sont adopt\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n
Le timing de la transparence<\/strong><\/p>\n\n\n\nLe greenwashing<\/em> ne doit donc pas n\u00e9cessairement \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 sous un jour n\u00e9gatif. Un manque de visibilit\u00e9 permet initialement \u00e0 suffisamment d\u2019organisations au sein d\u2019une industrie de formuler des politiques de RE. Au fur et \u00e0 mesure que le nombre de compagnies se r\u00e9clamant conformes aux principes de RE, et non soumises \u00e0 une surveillance, augmente, les observateurs externes ont de plus en plus de mal \u00e0 faire la distinction entre les organisations qui ont mis en pratique les politiques RE et celles qui ne l\u2019ont pas fait. Par cons\u00e9quent, les compagnies en r\u00e8gle, afin de s\u2019assurer de se distinguer des autres compagnies, s\u2019efforcent d\u2019\u00e9tablir des mesures qui imposent une transparence dans l\u2019industrie toute enti\u00e8re. R\u00e9ciproquement, le passage \u00e0 un environnement plus transparent encourage un \u00abeffet d\u2019engrenage\u00bb de la performance de RE dans toute l\u2019industrie.<\/p>\n\n\n\nA long terme, le manque de visibilit\u00e9 d\u2019adoption de la RE, suivi par une plus grande transparence, entra\u00eene une adoption globalement plus substantive des pratiques de RE qu\u2019une approche o\u00f9 les entreprises sont transparentes d\u00e8s le d\u00e9but. Ce r\u00e9sultat contre-intuitif a un nombre de ramifications importantes.<\/p>\n\n\n\n
D’abord, il laisse entendre qu\u2019il pourrait profiter aux militants de la RE d\u2019\u00eatre circonspects dans leurs critiques des organisations, et notamment le greenwashing<\/em> par exemple, dans les premiers stades de d\u00e9veloppement des politiques de RE, surtout l\u00e0 o\u00f9 les taux d\u2019adoption substantive sont g\u00e9n\u00e9ralement bas, dans l\u2019industrie, dans un domaine en particulier. \u00c0 long terme, nommer et bl\u00e2mer, ainsi qu\u2019exiger une plus grande transparence, peut \u00eatre contreproductif.<\/p>\n\n\n\nDe la m\u00eame mani\u00e8re, pour les organisations qui souhaitent agir en chef de file dans les pratiques de RE, il y a des questions concernant la mesure dans laquelle elles devraient souligner les \u00e9checs de la RE des concurrents et le timing de tout appel \u00e0 une plus grande transparence. De fait, il se peut qu\u2019il y ait des conflits entre le plan d\u2019action qu\u2019il est pr\u00e9f\u00e9rable de suivre pour conserver un avantage comp\u00e9titif et celui qui est optimal pour une durabilit\u00e9 mondiale \u00e0 long terme.<\/p>\n\n\n\n
Ces id\u00e9es ont \u00e9galement des ramifications au-del\u00e0 de la RE. Elles indiquent que l\u2019adoption de pratiques prometteuses et de comportements souhaitables pourrait \u00eatre r\u00e9alis\u00e9e non pas par une approche binaire auto-r\u00e9glementaire ou r\u00e9glementaire, mais par la combinaison des deux. Aussi, l\u2019approche transparence-opacit\u00e9 pourrait s\u2019av\u00e9rer \u00eatre la meilleure voie pour maximiser l\u2019adoption substantive des pratiques souhait\u00e9es, et ce, m\u00eame lorsque de nombreuses organisations n\u2019ont gu\u00e8re l\u2019intention d\u2019adopter les politiques de mani\u00e8re significative.<\/p>\n\n\n\n
\n\n\n\nPapier de recherche: Haack, P., Martignoni, D, & Schoeneborn, D. (2020). A Bait-and-Switch Model of Corporate Social Responsibility.<\/a> Academy of Management Review, forthcoming, doi: 10.5465\/amr.2.2018.0139<\/p>\n\n\n\n
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