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En général, les critiques quotidiennes adressées aux organisations sur Internet et dans les médias traditionnels peuvent paraître relativement inoffensives. Pourtant, une récente étude indique que les organisations seraient bien avisées d’y prêter attention.

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Ces critiques pourraient se révéler être les premiers signes de manœuvres d’activistes cherchant à identifier les cibles d’actions beaucoup plus dommageables, comme des boycotts ou campagnes de dénigrement.

Jean-Philippe Bonardi est professeur de management stratégique. Ses recherches s’intéressent en particulier aux activités non-commerciales des entreprises et aux relations entre les firmes et les politiques publiques.

Comme l’ont découvert à leurs dépens de nombreuses multinationales, traiter une campagne sociale ou environnementale menée par des activistes peut coûter cher, en temps, en réputation et financièrement. Heureusement, une nouvelle étude révèle qu’il est possible pour les sociétés de détecter certains signes dans les médias traditionnels et sur Internet, les avertissant de possibles campagnes d’activistes. Cela permet aux sociétés ciblées d’intervenir pour éviter une confrontation longue et potentiellement à même de détruire la valeur de la firme.

Il devrait être possible pour les sociétés de détecter certains signes dans les médias traditionnels et sur Internet, les avertissant de potentielles campagnes d’activistes

Dans leur article «Private Politics Daily», les experts Jean-Philippe Bonardi, et Dominik Breitinger du World Business Council for Sustainable Development, étudient un aspect de plus en plus important des activités non marchandes des sociétés: la politique privée. Il s’agit ici des moyens mis en œuvre par les activistes, ONG et autres groupes de pression pour cibler directement les entreprises et les persuader de modifier leurs pratiques (par opposition à la politique publique dans laquelle les activistes et autres groupes d’intérêts rivalisent avec les entreprises pour faire pression en faveur de changement des politiques publiques).

La chaîne de politique privée

Considérée comme un moyen efficace et visible d’atteindre leurs objectifs et de faire pression sur les entreprises pour qu’elles s’autorégulent, l’utilisation de la politique privée par les activistes se répand et devient plus complexe. Les tactiques vont des courriers et critiques adressés aux entreprises via la presse écrite, la télévision et Internet, au boycott par les consommateurs et aux campagnes publiques bien orchestrées et prolongées.

Dans ce contexte, on comprend que les entreprises cherchent à savoir lesquelles d’entre elles sont le plus susceptibles d’être des cibles. Jusqu’à présent, les études se concentraient surtout sur les activités à grande échelle, telles que les boycotts ou les campagnes de dénigrement, révélant un certain nombre de facteurs indiquant qu’une entreprise risquait d’être ciblée. Par exemple, les études suggèrent que les activistes ciblent plus facilement les grandes compagnies très visibles et financièrement solides, dont les marques sont reconnues. Cela permet aux activistes de faire parler d’eux, tout en laissant penser que l’entreprise visée a des ressources financières suffisantes pour prendre les mesures nécessaires.

Il apparaît en outre que les entreprises les plus transparentes en matière de responsabilité sociale et environnementale sont plus enclines à réagir aux critiques et, donc, constituent des cibles privilégiées. Les activistes peuvent également viser des entreprises travaillant dans certains secteurs, telles que les industries pétrolières, gazières ou minières, ou celles qui, proches de leurs consommateurs, peuvent facilement être «sanctionnées» par un changement de produit ou de service de la part de ces derniers.

Mais les activistes ne limitent pas leurs actions au boycott et aux campagnes publiques. La plus grande partie de leur travail est bien moins visible, puisqu’elle consiste à utiliser les médias traditionnels et Internet pour engager la critique (généralement de manière anonyme) du comportement, par exemple, de différentes sociétés. Moins manifestes et plus calmes que les campagnes publiques, ces critiques peuvent être relativement insignifiantes pour les entreprises et assimilées aux activités de surveillance au sens large auxquelles s’adonnent les activistes.

Les critiques initiales pourraient signaler la possibilité d’une campagne publique ultérieure et servir la stratégie des activistes en attirant l’attention, en accroissant la réputation et en bâtissant la légitimité de leur action

Mais qu’en serait-il si les véritables campagnes s’inscrivaient dans la continuité de ces critiques et si ces dernières faisaient partie des manœuvres et escarmouches précédant la bataille?  Dans ce cas, comme le suggèrent les auteurs, les critiques initiales pourraient signaler la possibilité d’une campagne publique ultérieure et servir la stratégie des activistes en attirant l’attention, en accroissant la réputation et en bâtissant la légitimité de leur action. L’activiste commence par choisir les pays dans lesquels il est susceptible de recevoir un bon accueil, les secteurs industriels susceptibles d’attirer l’attention et enfin, les entreprises à cibler, avant de les critiquer et, finalement, de monter des campagnes publiques contre certaines d’entre elles. Les auteurs décrivent ce processus comme la «chaîne de politique privée».

Si la critique sur Internet et dans les médias et les campagnes de dénigrement font partie de la même chaîne stratégique de politique privée, alors on peut imaginer que ces deux phénomènes sont influencés par des facteurs similaires. Les auteurs ont donc étudié le rôle que des facteurs industriels et spécifiques à certaines firmes, utilisés pour les campagnes publiques, jouent dans le ciblage des entreprises faisant l’objet de critiques. Pour cela, ils ont utilisé un ensemble de données des firmes les plus admirées au monde, telles qu’elles apparaissent dans le magazine Fortune, ainsi que les observations des critiques relatives à leur responsabilité d’entreprise sur la période 2006-2009.

Pour les facteurs spécifiques aux entreprises, les auteurs ont utilisé le capital, la trésorerie et la rentabilité des actifs pour évaluer la richesse et la rentabilité de l’entreprise; le chiffre d’affaires pour déterminer sa taille; la présence de marques leader pour définir sa visibilité; et sa présence dans l’indice de durabilité Dow Jones pour indiquer ses performances en matière de responsabilité sociale et environnementale.

Les auteurs ont également introduit un nouveau composant à leur étude de la «chaîne de politique privée», au niveau national et institutionnel. Les auteurs suggèrent qu’il y a plus de chances pour que les activistes ciblent des entreprises dans les pays où le public est plus réceptif à leurs messages. Cela fait le lien avec des facteurs socio-économiques tels que le niveau d’éducation, le taux de chômage, le niveau de vie, évalués à l’aide de l’indice d’éducation et des indicateurs de niveau de vie, auxquels s’ajoutent le PIB et les taux de chômage (obtenus grâce à la base de données du Programme des Nations Unies pour le Développement, PNUD). Ils supposent également que la qualité institutionnelle d’un pays, déterminée par les indicateurs mondiaux de gouvernance en matière d’expression et de responsabilité, de stabilité politique et de contrôle de la corruption, fait une différence.

Les critiques ne doivent pas être négligées

Les plus grosses entreprises, les plus visibles et les plus prospères, ayant adopté un degré élevé de transparence et de divulgation des données en matière de responsabilité sociale et environnementale, sont les plus susceptibles d’être ciblées

Globalement, l’étude suggère que les critiques adressées à certaines entreprises par les activistes dans les médias et sur Internet (qu’elles soient d’ordre général ou plus sérieuses) dépendent en grande partie des mêmes facteurs qui conduisent au ciblage d’entreprises pour mener des campagnes publiques. L’impact individuel de chaque facteur peut être limité, mais, une fois cumulés, ils s’avèrent significatifs. Les plus grosses entreprises, les plus visibles et les plus prospères, ayant adopté un degré élevé de transparence et de divulgation des données en matière de responsabilité sociale et environnementale, sont par exemple les plus susceptibles d’être ciblées.  Le secteur industriel et la proximité avec le consommateur sont également des facteurs importants, notamment quand il s’agit d’attirer les critiques les plus sévères.

L’impact du pays et des institutions sur le ciblage est plus mitigé. Il est plus probable que les critiques visent des cibles dans des pays où la conscience environnementale est plus développée et où la corruption est mieux contrôlée. Cela étaye l’idée selon laquelle ces critiques font partie d’une approche stratégique de l’activisme. Toutefois, les données suggèrent également que les activistes préfèrent concentrer leurs critiques sur des pays dont les institutions sont moins ouvertes et plus instables politiquement, pointant un rôle supplémentaire de la critique, surveillant des entreprises dans des pays où des problèmes sont plus susceptibles de se produire.

Les entreprises ne doivent pas prendre ces critiques à la légère car elles peuvent annoncer le début d’une chaîne de politique privée conduisant à terme à une campagne ou un boycott pouvant considérablement leur nuire

Le message à l’intention des entreprises est qu’elles doivent faire attention à ce type de critiques, même si elles semblent en apparence insignifiantes et inoffensives. Grâce à leurs recherches, les auteurs ont mis en lumière un certain nombre de facteurs que les entreprises peuvent utiliser pour évaluer si elles sont plus susceptibles que d’autres de devenir les cibles de la critique activiste. Plus important encore, ils montrent que les entreprises ne doivent pas prendre ces critiques à la légère car elles peuvent annoncer le début d’une chaîne de politique privée conduisant à terme à une campagne ou un boycott pouvant considérablement leur nuire. Les entreprises devraient au contraire envisager ces critiques comme l’occasion de prendre des mesures proactives, d’impliquer leurs parties prenantes et de régler les problèmes avant que la situation ne devienne coûteuse et dommageable.

Lire le travail de recherche original : Private politics daily: What makes firms the target of internet/media criticism? An empirical investigation of firm, industry and institutional factors par Dominik Breitinger et Jean-Philippe Bonardi. Advances in Strategic Management (2016)

Crédit photo: Andrys / Pixabay CC