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La rencontre entre les mondes des affaires et de l’art suscite inévitablement des craintes quant à la préservation de la créativité et de l’intégrité artistique face aux intérêts des différentes parties prenantes. Toutefois, une étude d’Anette Mikes et Felicitas Morhart a démontré qu’il était possible de concilier objectifs commerciaux et activités artistiques et culturelles.

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En outre, il s’avère que ce sont justement les pratiques comptables qui peuvent aider les parties prenantes dont les intérêts sont divergents à négocier une solution mutuellement acceptable.

Anette Mikes a été professeure de comptabilité, contrôle et gestion du risque à HEC Lausanne jusqu’en 2019. Par ses recherches, elle vise à améliorer notre capacité à comprendre et à gérer les risques pluralistes et les situations de catastrophe.

Felicitas Morhart est professeure de marketing. Elle s’intéresse à la manière dont les entreprises peuvent créer du sens et du bien-être pour toutes leurs parties prenantes au travers du marketing et du branding.

La commercialisation de l’art et de la culture est un sujet controversé. Bien que l’art et la culture jouent un rôle important dans la société, de nombreux gouvernements ont diminué les fonds qui leur sont consacrés, suscitant ainsi des pressions qui poussent vers des approches plus commerciales: hausse des prix d’entrée des musées, création de grands parcs à thème commerciaux, etc. Cependant, de l’opinion générale, l’intégrité et l’authenticité culturelles et artistiques sont facilement compromises, avilies et dévaluées par les intérêts divergents des acteurs commerciaux, par la nécessité de générer du profit et par la création de divertissements populaires.

Les pratiques comptables peuvent stimuler plutôt qu’étouffer les contributions créatives des acteurs d’un projet

L’étude menée par Anette Mikes et Felicitas Morhart, professeures à la Faculté des HEC de l’Université de Lausanne, offre un point de vue différent, et peut-être même encourageant. Leur analyse de l’évolution du projet de musée Chaplin’s World dans le Canton de Vaud, en Suisse, démontre qu’il est possible de concilier intégrité et authenticité artistiques et culturelles avec un objectif de profit. En fait, elles constatent que les pratiques comptables peuvent stimuler plutôt qu’étouffer les contributions créatives des acteurs d’un projet.

«Un beau musée»

Charlie Chaplin, avec son personnage de Charlot, est l’une des figures les plus emblématiques de l’histoire du cinéma. Né au Royaume-Uni, il voyagea en Amérique au début du 20e siècle, où il commença sa carrière cinématographique stellaire. Écrivain, réalisateur, compositeur et acteur, il fut la vedette de quelque 82 films, la plupart muets, allant de l’humour burlesque aux comédies dramatiques douces-amères, porteuses de messages politiques et moraux explicites. Il fonda son propre studio de cinéma et cofonda United Artists. En dépit de ces succès, il fut victime de la vague anti-communiste de l’Amérique d’après-guerre et choisit de vivre au Manoir de Ban à Corsier-sur-Vevey, en Suisse, jusqu’à sa mort en 1977.

L’architecte Philippe Meylan et le designer Yves Durand, tous deux grands fans de Chaplin, approchèrent la famille Chaplin en 2000, avec pour projet d’acheter le Manoir de Ban et d’y créer un «beau musée». La famille accepta, à condition que le musée honore la mémoire de leur père. Meylan et Durand envisageaient un musée «documentant les idées et les idéaux de l’artiste», qui offrirait une expérience authentique de Chaplin et présenterait ses objets personnels .

Seize ans plus tard, au printemps 2016, Chaplin’s World ouvre ses portes. Le musée, dans lequel ont été investis 50 millions de francs suisses, propose un studio de tournage interactif, une salle de cinéma à la pointe de la technologie, des restaurants, ainsi que des espaces réservés aux évènements professionnels. Chaplin’s World est géré par Grévin, une filiale de la Compagnie des Alpes, spécialisée dans les parcs à thème et les stations de ski. De toute évidence, le projet a évolué bien au-delà de la vision initiale. Pourtant, les différentes parties prenantes impliquées dans le développement du projet se montrent convaincues que l’héritage artistique et culturel de Chaplin est célébré de manière appropriée et authentique.

Dans le cadre de leur étude, conduite au fil de nombreuses interviews et visites, Mikes et Morhart ont examiné plus de 1’000 pages de documents internes. L’étude a révélé qu’un ingrédient inattendu – la comptabilité – avait joué un rôle clé dans le remodelage de la vision créative, permettant aux parties prenantes de résoudre des points de vue divergents concernant la façon de refléter de manière authentique la personnalité de Chaplin.

Le rôle de la comptabilité

Comment se fait-il que la comptabilité ait été un tel catalyseur? Les parties prenantes l’ont utilisée comme un outil de persuasion, servant par exemple à attirer de nouveaux acteurs, dans certains moments clés, comme la société d’investissement Genii et le géant de l’industrie des loisirs, la Compagnie des Alpes, et ce, afin de mettre en œuvre la vision au fil de son évolution. La comptabilité a également aidé à définir le niveau d’authenticité et le type d’expérience attendus par le client.

Les pratiques comptables, utilisées comme un langage commun, ont fourni un «contexte d’interaction» partagé

Les pratiques comptables, utilisées comme un langage commun, ont fourni un «contexte d’interaction» partagé, au sein duquel les différents points de vue pouvaient être discutés et réconciliés, ouvrant ainsi la voie à de nouvelles stratégies. Le nombre de visiteurs, par exemple, est devenu une mesure mutuellement acceptée du succès du projet. Depuis l’étude du concept initial jusqu’à l’exercice de benchmarking, les études de faisabilité et le développement du plan d’affaires, le nombre annuel de visiteurs attendus a augmenté d’une première estimation de 200’000 à une estimation allant de 250’000 à 320’000 visiteurs. Dans le même temps, le positionnement prévu pour attirer les visiteurs, c’est-à-dire le type d’expérience «Chaplin» offert, a évolué du créneau de niche d’un musée de haute culture à celui de parc culturel populaire de loisirs.

Une étude comparative incluant Graceland, la très populaire ancienne maison d’Elvis Presley, a suggéré la nécessité de diversifier les expériences offertes aux visiteurs, d’ajouter des sources de revenus et de créer un concept mêlant musée et parc de loisirs. Le plan d’affaires de KPMG s’inspirait de techniques comptables telles que les valeurs nettes actuelles, l’amortissement comptable et les dépenses de capitalisation. Les projections détaillées de la firme ont suggéré d’ajouter les prestations aux entreprises comme source de revenus.

Mikes et Morhart ont identifié plusieurs principes qui ont rendu les pratiques comptables convaincantes pour les diverses parties prenantes. Tout d’abord, les experts associés devraient être choisis avec des compétences complémentaires, plutôt que concurrentes. Deuxièmement, les différents acteurs devraient s’engager à respecter les décisions prises par chaque expert, acceptant les éventuelles divergences d’opinion. Troisièmement, les éléments de la pratique comptable peuvent fournir l’objectif et le langage quantitatif nécessaires pour développer un récit commun persuasif concernant le projet.

Les pratiques comptables ont également augmenté la crédibilité du projet

Les pratiques comptables ont également augmenté la crédibilité du projet, aidant ainsi à obtenir des prêts et à récolter des fonds. En acquérant une connaissance considérable en comptabilité et dans les autres pratiques financières, Durand lui-même est devenu plus convaincant auprès des partenaires potentiels.

Chaplin’s World a reçu de très bonnes critiques depuis son ouverture et semble avoir réussi à capturer le mélange caractéristique de Chaplin, entre attrait populaire et haute culture, rendant comme prévu justice à sa mémoire.

L’étude de Mikes et Morhart est instructive pour toute personne travaillant sur des projets artistiques et culturels. Elle montre comment les pratiques comptables, lorsqu’elles sont utilisées de façon judicieuse, peuvent aider à concilier les conflits perçus entre l’art et les affaires, réunissant les parties prenantes sans compromettre l’authenticité du projet. Profitabilité et intégrité artistique peuvent ainsi être compatibles.

Article original: Mikes A. & Morhart F. (2017). Bringing Back Charlie Chaplin: Accounting as Catalyst in the Creation of an Authentic Product of Popular Culture. Management Accounting Research.

Crédit photo: Chaplin’s World™ © Bubbles Incorporated