Compte-rendu du séminaire BAICC du 29/09/2017: Impact des technologies digitales et fintech sur les modèles d’affaires bancaires

Sous le titre « L’impact des technologies digitales et des fintech sur les modèles d’affaires bancaires », le premier séminaire public du nouveau centre de compétence Bank Innovation Competence Center (BAICC, voir www.unil.ch/baicc) de HEC Lausanne a eu lieu le 29 septembre 2017. Devant plus de 50 participants, 12 intervenants venant des mondes académique et pratique ont traité différents aspects du sujet. De plus, six sociétés fintech ont présenté leurs solutions parmi lesquels les sociétés romandes wecan.fund, edgelab.ch et monito.com, cette dernière étant co-fondée par François Briod, un Alumni HEC.https://www.linkedin.com/in/fbriod/

Le point de départ du séminaire était le constat des défis auxquels les banques suisses sont exposées actuellement : l’arrivée des géants du net pour les banques universelles d’une part et, de l’autre, la perte d’avantages concurrentiels décisifs pour les banques privées. Dans le but de lancer le processus permettant aux banques suisses de relever ces défis, le séminaire a proposé une réflexion sur la stratégie à adopter par les banques dans un contexte de virage digital.

Le contexte

Dans son introduction au sujet des modèles d’affaires, Yves Pigneur, professeur HEC, a soulevé la question de l’innovation par les modèles d’affaires. En proposant à chaque fois de nombreux exemples et cas, le Professeur Pigneur a répondu à la question en présentant d’abord le modèle général, c’est-à-dire le Business Model Canvas, créé en 2009, puis le modèle plus spécifique, intitulé Value Proposition Design publié en 2014. Ce dernier a comme objectif de permettre aux entreprises de créer des produits et services réellement désirés par leurs clients.

Le but de l’intervention d’Iavor Tzolov, en charge du Conseil auprès de la société additiv, était de présenter l’évolution et l’état actuel du marché fintech. Il a notamment mis l’accent sur l’offre en matière de gestion de fortune digitale qui comprend à la fois des plates-formes indépendantes qui s’adressent directement au client particulier (B2C), et des systèmes proposés par des acteurs traditionnels, souvent sur la base de collaborations avec des sociétés fintech spécialisées (offrant une solution B2B). A titre d’exemple, la société suisse TrueWealth qui faisait partie des sociétés fintech présentes au séminaire, offre sa plate-forme à la fois directement au client final mais aussi en marque blanche à des acteurs établis comme la Banque Cantonale de Bâle-Campagne.

La stratégie bancaire dans un contexte digital

Le sujet de la stratégie digitale a été traité du point de vue d’une banque universelle et de celui d’une banque privée. Ce dernier cas a été présenté par Pierre Dulon, CEO de Crédit Agricole Private Banking Services (CAPBS). Il a invité les participants à considérer des orientations stratégiques différentes en fonction de la taille de l’établissement. Ainsi, une grande institution de wealth management cherchera surtout à réaliser des économies d’échelle, tandis qu’une banque privée de taille moyenne donnera la priorité à la personnalisation de ses services.

Les domaines d’application clés d’une stratégie digitale

Selon le CEO du CAPBS, la stratégie digitale d’une banque privée connaît principalement deux domaines d’application, à savoir la réalisation d’un modèle opérationnel plus performant et la réinvention de la relation client. Au cours de son intervention, Lamine Brahimi, directeur adjoint de Lombard Odier, a approfondi ce dernier point en s’intéressant à l’impact des technologies digitales directement sur la relation client et indirectement via un meilleur support digital au gestionnaire, qui verra l’amélioration de sa productivité et de sa capacité à servir ses clients.

Mais Pierre Dulon n’a pas caché que la mise en place d’un modèle opérationnel plus performant s’appuyant sur les technologies digitales, nécessite des adaptations parfois conséquentes au niveau organisationnel et informatique. Au niveau de l’informatique, il s’agira de préparer soigneusement les données ainsi que la capacité d’intégration du système d’information. Dans ce contexte, la présentation proposée par la société Flynt dans le cadre des workshops de l’après-midi a intrigué les participants. Cette société fintech, qui dispose tout de même d’une licence bancaire, développe un nouveau système core banking pour différents acteurs du wealth management et leur écosystème. (Depuis la date du séminaire, plusieurs changements ont eu lieu dans cette fintech, voir les communiqués de presse en question ici et ici.)

Norbert Casaulta a approfondi ensuite la question du modèle opérationnel pour le domaine des Opérations Globales dont il est responsable au sein de la Banque Julius Baer. Il a présenté les objectifs stratégiques de son domaine de responsabilité : l’accroissement de l’efficience (notamment à travers l’utilisation plus efficace du personnel), la réduction de la complexité et l’amélioration de l’expérience client. La réalisation de ces objectifs passe notamment par un recours aux technologies digitales qui, pour Norbert Casaulta, rendent possibles une nouvelle étape en matière d’automatisation des Opérations. Il a mis en avant les domaines technologiques suivants : la plate-forme informatique globale, la gestion des processus et la robotisation, l’intelligence artificielle et toutes les technologies permettant de bannir le papier (paperless).

Les facteurs de succès de la mise en place d’une stratégie digitale

En présentant la roadmap digitale de sa banque, Daniel Stocco, directeur du département informatique de la Banque Cantonale de Genève (BCGE), a mis l’accent sur la démarche systématique que la BCGE a suivie afin de définir sa stratégie digitale. Il a notamment insisté sur la nécessité de ne pas considérer les projets de digitalisation du seul angle technologique. Il a été rejoint par Pierre Dulon qui a souligné l’importance de gérer le changement.

Aline Isoz, experte en transformation digitale, a approfondi ce dernier point en insistant sur l’ampleur de la transformation engendrée par la digitalisation. Pour cette raison, l’implémentation des nouvelles technologies doit être accompagnée de la mise en place d’une culture digitale en suivant un processus systématique devant permettre aux collaborateurs et aux clients d’être du voyage.

« Trouver le bon rythme de gestion du changement » est également l’enseignement principal que Kim-Andrée Potvin, Chief Operating Officer de BNP Paribas (Suisse) SA, a tiré après une année de cheminement sur la Connected Roadmap de sa banque qui fait partie du plan de transformation digitale du Groupe Paribas prévoyant d’investir EUR 3 mia. d’ici 2020. Elle a également souligné la nécessité de disposer d’un sponsor engagé à un niveau élevé de l’organisation qui porte l’initiative.

De son côté, Lamine Brahimi a conclu son intervention sur la nécessité d’être patient, compte tenu du fait que la digitalisation d’une banque est une transformation à long terme. Effectivement, a renchéri Aline Isoz, qui a rapproché l’apprentissage de la digitalisation à celle de la marche d’un petit enfant et a rappelé qu’en moyenne, chacun d’entre nous est tombé 2000 fois avant de réussir à marcher…

La notion de centre de compétence

Ce séminaire marquant le lancement du Centre BAICC, plusieurs intervenants ont abordé la notion de centre de compétence et son contexte. Ainsi, le Doyen de la Faculté des HEC, Jean-Philippe Bonardi, a présenté le cadre dans lequel s’exerce l’activité du Centre BAICC, basée sur le principe de l’enseignement intégré incorporant la recherche, l’enseignement et le monde économique.

Ainsi, parmi les activités du Centre BAICC, la recherche consortiale prend une place centrale. Comme l’a exposé Christine Legner, Directrice du Département des Systèmes d’information HEC et responsable académique du Centre BAICC, le principe fondamental de la recherche consortiale consiste à associer les représentants de la pratique aux choix de l’orientation des recherches et de les intégrer dans les équipes de recherche.

Un exemple concret d’un tel projet de recherche a ensuite été fourni par Marc Burkhalter, Alumni HEC et doctorant au Centre de compétence Sourcing – CC Sourcing de l’Université de St-Gall, le partenaire académique du Centre BAICC. Ce centre a été créé en 2004 par l’Université de St-Gall. Son domaine de recherche initial étant l’outsourcing bancaire, il a contribué à créer l’approche qui aujourd’hui forme la base de l’outsourcing bancaire en Suisse. Parmi ses membres actuels figurent l’UBS, le Crédit Suisse, les banques Raiffeisen et Postfinance.

N.B. Pour rendre cet article plus lisible, les définitions des termes et les sources utilisées ont été consignées dans un document à part disponible auprès de l’auteur. – Ce compte-rendu sera publié dans le prochain numéro du magazine des Alumni HEC.

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