{"id":9401,"date":"2019-01-31T08:20:49","date_gmt":"2019-01-31T06:20:49","guid":{"rendered":"http:\/\/wp.unil.ch\/allezsavoir\/?p=9401"},"modified":"2020-07-22T14:36:52","modified_gmt":"2020-07-22T12:36:52","slug":"nos-emotions-influencent-nos-achats","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wp.unil.ch\/allezsavoir\/nos-emotions-influencent-nos-achats\/","title":{"rendered":"Nos \u00e9motions influencent nos achats"},"content":{"rendered":"
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Francine Petersen. Professeure associ\u00e9e au D\u00e9partement de marketing de la Facult\u00e9 des hautes \u00e9tudes commerciales.
Nicole Chuard \u00a9 UNIL<\/figcaption><\/figure>\n

Une nouvelle veste pour se remonter le moral au terme d\u2019une journ\u00e9e pourrie, une paire de chaussures pour se f\u00e9liciter d\u2019avoir bien r\u00e9ussi sa session d\u2019examens: nos achats sont rarement d\u00e9nu\u00e9s de toute charge \u00e9mo\u00adtionnelle. Francine Petersen, professeure associ\u00e9e au D\u00e9partement de marketing de la Facult\u00e9 des hautes \u00e9tudes commerciales de l\u2019UNIL, \u00e9tudie ces liens entre affects et consommation.<\/strong><\/p>\n

Vous travaillez sur le rapport entre les \u00e9motions et les actes d\u2019achat. Concr\u00e8tement, comment des choses a priori aussi distinctes sont-elles li\u00e9es? Qu\u2019est-ce que vous \u00e9tudiez?<\/strong>
\nFrancine Petersen: Je regarde comment les \u00e9motions influencent les comportements des gens dans le contexte de la consommation. On en a rarement conscience, mais elles sont toujours importantes dans l\u2019acte d\u2019achat. Pour les \u00e9motions positives, je vous donnerai un exemple qui concerne la fiert\u00e9: vous vous \u00eates investi dans un projet professionnel, vous vous \u00eates beaucoup impliqu\u00e9 et vous venez de r\u00e9ussir la premi\u00e8re \u00e9tape. Vous \u00eates l\u00e9gitimement fier de vous, avez le sentiment que vous m\u00e9ritez une r\u00e9compense. Il est fort probable que le jour m\u00eame vous vous fassiez un cadeau en achetant quelque chose qui vous fait plaisir. Cet objet restera li\u00e9 \u00e0 votre r\u00e9ussite et vous permettra de vous en souvenir, r\u00e9veillant les \u00e9motions positives li\u00e9es au contexte de son achat.<\/p>\n

Et avec une \u00e9motion n\u00e9gative?<\/strong>
\nLes gens qui passent une mauvaise journ\u00e9e et sont tristes se remontent souvent le moral en achetant quelque chose dans l\u2019id\u00e9e que cela va les rendre heureux. Et \u00e7a marche effectivement: on est plus heureux apr\u00e8s s\u2019\u00eatre procur\u00e9 quelque chose dont on avait envie. Mais la tristesse incite les gens \u00e0 acheter davantage, \u00e0 d\u00e9penser plus pour le m\u00eame produit, donc \u00abla th\u00e9rapie par les courses\u00bb n\u2019est probablement pas une strat\u00e9gie viable \u00e0 long terme pour soigner sa d\u00e9prime.<\/p>\n

Est-ce que tout le monde ressent les m\u00eames \u00e9motions avec les m\u00eames actes d\u2019achat r\u00e9alis\u00e9s dans le m\u00eame contexte, ou existe-t-il des typologies?<\/strong>
\nIl y a de nombreuses typologies, li\u00e9es \u00e0 diff\u00e9rents profils de personnalit\u00e9. \u00c0 un extr\u00eame, on a les gens qui sont dans l\u2019autocontr\u00f4le et ont, ou du moins pensent avoir, une relation tr\u00e8s rationnelle \u00e0 l\u2019argent et aux achats. Ce sont des gens qui font des budgets et des listes et s\u2019en \u00e9cartent peu. Ils peuvent s\u2019en vouloir s\u2019ils font un achat impr\u00e9vu, et culpabiliser. \u00c0 l\u2019autre extr\u00eame, vous avez ceux qui ach\u00e8tent tout ou presque de fa\u00e7on spontan\u00e9e et auxquels cela fera r\u00e9ellement tr\u00e8s plaisir de craquer pour un bien qu\u2019ils n\u2019envisageaient pas du tout d\u2019acqu\u00e9rir. Ces deux types de personnalit\u00e9s vont vivre des \u00e9motions diff\u00e9rentes dans un contexte de consommation: les gens tr\u00e8s contr\u00f4l\u00e9s profiteront mieux d\u2019un achat s\u2019ils ont une justification, par exemple si la d\u00e9pense est une r\u00e9compense pour un travail bien fait. Ils ont besoin et aiment avoir des raisons de d\u00e9penser. Les personnes plus spontan\u00e9es seront eux plus heureux lorsqu\u2019ils feront un achat qui n\u2019\u00e9tait pas pr\u00e9vu.<\/p>\n

Vous dites \u00abpensent avoir\u00bb – On se trompe soi-m\u00eame?<\/strong>
\nIl est tr\u00e8s difficile d\u2019\u00eatre lucide sur ses propres motivations, pr\u00e9cis\u00e9ment parce que les \u00e9motions troublent notre jugement, \u00e9chappent \u00e0 notre raison. M\u00eame dans un secteur a priori tr\u00e8s rationnel, comme celui des affaires, donc du commerce entre deux entreprises, elles entrent en jeu. Si vous demandez \u00e0 un CEO ce qui l\u2019a pouss\u00e9 \u00e0 passer un contrat avec la firme X plut\u00f4t que la firme Y, il listera de nombreuses explications rationnelles pour justifier son choix. Pourtant, les \u00e9tudes montrent que le plus important pr\u00e9dicteur de succ\u00e8s dans les relations commerciales est en fait la confiance. M\u00eame si ce n\u2019est pas \u00e0 proprement parler une \u00e9motion, c\u2019est apparent\u00e9, quelque chose finalement de tr\u00e8s subjectif et intuitif. Un choix est rarement aussi rationnel qu\u2019on aime le croire. Et c\u2019est encore plus vrai pour les achats dans un contexte priv\u00e9.<\/p>\n

Si les gens eux-m\u00eames ne sont pas conscients des \u00e9motions qu\u2019ils ressentent avant, pendant ou apr\u00e8s un achat, comment faites-vous pour \u00e9tudier ce champ?<\/strong>
\nIls sont parfois conscients, comment on peut le voir avec l\u2019exemple du cadeau que l\u2019on s\u2019offre pour se r\u00e9compenser d\u2019avoir accompli quelque chose ou pour se remonter le moral apr\u00e8s une mauvaise journ\u00e9e. Une partie des \u00e9tudes peut donc se faire via des questionnaires d\u2019auto-\u00e9valuation. Nous pouvons aussi cr\u00e9er dans le cadre d\u2019\u00e9tudes une \u00e9motion (par exemple en projetant \u00e0 des sujets des vid\u00e9os tristes ou dr\u00f4les) et observer le comportement qui en d\u00e9coule. Cela nous aide \u00e0 comprendre les effets des \u00e9motions sur les actions, m\u00eame si les gens n\u2019ont pas conscience d\u2019\u00eatre sous cette influence.<\/p>\n

Saisir les \u00e9motions apr\u00e8s un achat est sans doute le point le plus d\u00e9licat, parce que souvent les gens peinent \u00e0 verbaliser pr\u00e9cis\u00e9ment ce qu\u2019ils ressentent \u2013 d\u2019autant plus qu\u2019ils ressentent des \u00e9motions un peu m\u00e9lang\u00e9es. Vous sentez-vous fier, content, les deux? Ici il est important de comprendre comment les \u00e9motions naissent, comment elles agissent sur notre corps, comment nos comportements y sont rattach\u00e9s. Nous savons par exemple que la fiert\u00e9 dure plus longtemps que la joie; donc, si un consommateur est fier de son achat, nous pouvons saisir cette \u00e9motion m\u00eame apr\u00e8s un certain temps. Nous savons aussi que l\u2019anxi\u00e9t\u00e9 est associ\u00e9e \u00e0 une prise de risque moindre; donc, pour savoir si quelqu\u2019un est anxieux, nous pouvons observer dans quelle mesure il sera pr\u00eat \u00e0 prendre des risques lorsqu\u2019il est confront\u00e9 \u00e0 des choix simples hypoth\u00e9tiques \u2013 pr\u00e9f\u00e8rerait-il un job tr\u00e8s bien pay\u00e9 mais peu s\u00fbr, ou un poste nettement moins bien r\u00e9mun\u00e9r\u00e9 mais tr\u00e8s s\u00fbr?<\/p>\n

Enfin, il y a des fa\u00e7ons de mesurer biologiquement les \u00e9motions, via la conductivit\u00e9 de la peau, la dilatation des pupilles ou l\u2019activit\u00e9 neuronale. Elles produisent en effet des changements biologiques et m\u00eame si nous ne pouvons par ces m\u00e9thodes tout mesurer, ce sont des indicateurs pr\u00e9cieux pour nous aider \u00e0 comprendre quand des \u00e9motions entrent en jeu.<\/p>\n

Les gens consomment de plus en plus sur internet. Est-ce que cela change quelque chose \u00e0 la place des \u00e9motions dans l\u2019acte d\u2019achat?<\/strong>
\nGlobalement, non, parce que les comportements des \u00eatres humains, ainsi que les \u00e9motions qui les conditionnent, restent les m\u00eames, quel que soit le canal. N\u00e9anmoins, on peut observer des choses int\u00e9ressantes \u00e9merger dans un environnement online \u2013 les gens se laissent par exemple plus facilement entra\u00eener par ce qu\u2019on appelle le flux, quand ils sont en ligne que dans la vraie vie. Les flux \u00e9tant ce sentiment d\u2019\u00eatre tellement immerg\u00e9 dans quelque chose qu\u2019on en oublie la r\u00e9alit\u00e9. Sur internet, on scrolle<\/em>, on passe d\u2019un lien \u00e0 un autre, d\u2019un site d\u2019info \u00e0 une pub, assez vite on perd conscience du monde qui nous entoure, de l\u2019heure qu\u2019il est, on est vraiment happ\u00e9 dans le monde virtuel, et on peut se retrouver \u00e0 faire des achats en ligne sans franchement s\u2019en rendre compte, sans les crit\u00e8res habituels et sans rep\u00e8res. Les magasins physiques ont de la peine \u00e0 faire vivre ce flux \u00e0 leurs consommateurs quand ils sont dans leurs murs.<\/p>\n

On dit de plus en plus dans le marketing que les clients ne veulent pas acheter un produit, mais vivre une exp\u00e9rience. Comment les marques font-elles pour proposer cela sur des sites comme Zalando, o\u00f9 les v\u00eatements, quelle que soit leur marque, sont simplement photographi\u00e9s et affich\u00e9s les uns \u00e0 c\u00f4t\u00e9 des autres?<\/strong>
\nC\u2019est vrai que l\u2019on tend \u00e0 favoriser plut\u00f4t une exp\u00e9rience\u00a0\u2013 on sait que c\u2019est cela que le consommateur attend, notamment parce que justement cela lui procure plus d\u2019\u00e9motions. Ce n\u2019est d\u00e9j\u00e0 pas facile \u00e0 r\u00e9aliser en magasin, et sur internet c\u2019est encore plus compliqu\u00e9. Il y a beaucoup de r\u00e9flexions en marketing autour de ce challenge?: cr\u00e9er une exp\u00e9rience, et r\u00e9ussir \u00e0 faire en sorte que ce soit la m\u00eame dans la vraie vie et sur internet. Le probl\u00e8me n\u2019est pas r\u00e9solu \u00e0 ce stade.<\/p>\n

Les Millennials sont moins consum\u00e9ristes, souvent favorables \u00e0 la d\u00e9croissance, en tout cas plus conscients de l\u2019impact de la surproduction et de la surconsommation sur la plan\u00e8te. On les imagine mal s\u2019acheter un sac pour se f\u00e9liciter d\u2019avoir atteint un objectif, non?<\/strong>
\nC\u2019est vrai qu\u2019ils ont des comportements tr\u00e8s diff\u00e9rents, ne serait-ce que de la g\u00e9n\u00e9ration qui les pr\u00e9c\u00e8de, soit la g\u00e9n\u00e9ration X. C\u2019est apparu par exemple au travers d\u2019\u00e9tudes sur le luxe; est-ce utile ou pas pour ces marques de communiquer activement sur ce qu\u2019elles font en termes de responsabilit\u00e9 sociale, de d\u00e9veloppement durable? On s\u2019est rendu compte que les X s\u2019en moquent, ce n\u2019est pas la peine de se fatiguer \u00e0 leur expliquer les projets et les efforts. Alors que les Millennials y sont tr\u00e8s sensibles, se renseignent \u2013 ce que vous faites (ou pas) pour l\u2019environnement peut avoir une influence sur leur consommation. Acheter un sac pour se f\u00e9liciter d\u2019avoir accompli quelque chose aura d\u2019autant plus de valeur pour eux que cet objet apporte quelque chose de positif \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n

Vous \u00eates psychologue, vous dites vous-m\u00eame qu\u2019acheter un sac pour se faire plaisir n\u2019apporte pas vraiment le bonheur \u2013 \u00e0 part \u00e0 tr\u00e8s court terme. Est-ce qu\u2019en aidant des entreprises \u00e0 vendre davantage, par exemple en att\u00e9nuant le sentiment de culpabilit\u00e9 apr\u00e8s un achat co\u00fbteux et superflu, vous n\u2019\u00eates pas pass\u00e9e du c\u00f4t\u00e9 obscur de la force?<\/strong>
\nC\u2019est une question int\u00e9ressante, que je me pose moi-m\u00eame beaucoup. Mon but en \u00e9tudiant les \u00e9motions des consommateurs est de comprendre comment ils peuvent \u00eatre plus heureux avec leurs achats, ou faire de meilleurs choix pour eux comme pour la soci\u00e9t\u00e9. Par exemple, si les consommateurs sont plus heureux avec ce fameux sac quand ils ont une bonne raison d\u2019acheter un sac on\u00e9reux, c\u2019est un plus. Si mes recherches montrent que l\u2019ambiance d\u2019un supermarch\u00e9 peut influencer le choix des consommateurs et les inciter \u00e0 acheter des \u0153ufs issus du commerce \u00e9quitable ou bios plut\u00f4t que des \u0153ufs classiques, c\u2019est aussi un plus. Si nous pouvons mettre en \u00e9vidence qu\u2019une partie des clients accordent de la valeur aux actions men\u00e9es en termes de responsabilit\u00e9 sociale par les entreprises de luxe, c\u2019est encore un plus. Forc\u00e9ment, les entreprises ont aussi un int\u00e9r\u00eat \u00e0 en apprendre davantage sur les \u00e9motions de leurs consommateurs pour mieux les servir, vendre davantage, et devenir des marques fortes \u00e0 long terme, qui potentiellement jouiront d\u2019une vraie loyaut\u00e9 de leurs clients.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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