{"id":7810,"date":"2017-01-26T08:18:38","date_gmt":"2017-01-26T06:18:38","guid":{"rendered":"http:\/\/wp.unil.ch\/allezsavoir\/?p=7810"},"modified":"2020-07-24T08:32:13","modified_gmt":"2020-07-24T06:32:13","slug":"lego-cest-plus-quun-jouet","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wp.unil.ch\/allezsavoir\/lego-cest-plus-quun-jouet\/","title":{"rendered":"LEGO, c’est plus qu’un jouet"},"content":{"rendered":"

La sortie du film LEGO Batman<\/em>, le 8 f\u00e9vrier, vient rappeler \u00e0 quel point les briques danoises ont envahi notre univers. Du jouet \u00e0 l\u2019atelier destin\u00e9 aux managers, en passant par le jeu vid\u00e9o et les mini-figurines, retour sur une saga inou\u00efe.<\/strong><\/p>\n

Il y a bien s\u00fbr les c\u00e9l\u00e8bres briques color\u00e9es avec lesquelles nous avons tous jou\u00e9. Ensuite sont arriv\u00e9s l\u2019ambulance, le camion pompier ou le bateau pirate. Toujours plus sophistiqu\u00e9s, les LEGO ont ces derni\u00e8res ann\u00e9es investi les univers de films c\u00e9l\u00e8bres, Star Wars<\/em> ou Harry Potter<\/em> par exemple. Apr\u00e8s quoi ils sont devenus personnages de jeux vid\u00e9o, \u0153uvres d\u2019art et finalement h\u00e9ros de film: LEGO Batman<\/em> arrive dans les cin\u00e9mas romands le 8 f\u00e9vrier. Mais qu\u2019est-ce qui fait le succ\u00e8s de cette marque, qui a pourtant failli dispara\u00eetre ?<\/p>\n

LEGO, c\u2019est bon pour les enfants<\/strong>
\nA l\u2019origine, les LEGO sont des jouets… de bois ! C\u2019est notamment l\u2019incendie de son usine qui incite le charpentier Ole Kirk Christiansen, un Danois de Billund, \u00e0 se lancer dans le plastique. Les premiers jouets produits dans ce mat\u00e9riau, en 1947, ne sont pas encore faits de briques encastr\u00e9es \u2013 il faudra attendre encore une dizaine d\u2019ann\u00e9es. Mais d\u00e8s les d\u00e9buts, l\u2019accent est mis sur les b\u00e9n\u00e9fices pour le d\u00e9veloppement de l\u2019enfant. Appr\u00e9hender des concepts tels que la taille, le poids, la forme, l\u2019espace, la perspective ne peut se faire que par la manipulation d\u2019objets r\u00e9els, comme le souligne le groupe dans sa communication. Les sp\u00e9cialistes du d\u00e9veloppement confirment : certaines facult\u00e9s, comme la capacit\u00e9 \u00e0 estimer une distance ou un poids, sont moins bonnes depuis que les tout-petits jouent sur des \u00e9crans. Utiliser ses mains en manipulant des objets en trois dimensions fa\u00e7onne des aires du cerveau particuli\u00e8res.<\/p>\n

\u00c7a marche \u00e9videmment tout aussi bien avec d\u2019autres jouets ou des cailloux, des marrons et des bouts de bois, mais les couleurs attractives et la possibilit\u00e9 de se lancer dans des constructions complexes en agglom\u00e9rant les briques explique le succ\u00e8s du fabricant danois aupr\u00e8s des enfants. Qui ont aussi de toute \u00e9ternit\u00e9 \u00e9t\u00e9 s\u00e9duits par les produits comme l\u2019ambulance ou le camion pompier, qui leur permettent de se projeter dans le monde des adultes et de s\u2019exercer \u00e0 y jouer un r\u00f4le \u2013 le marketing du groupe met d\u2019ailleurs aussi l\u2019accent sur le d\u00e9veloppement des comp\u00e9tences sociales, du langage et de l\u2019imagination pour vanter ses gammes aupr\u00e8s des parents.<\/p>\n

Autre point fort, la facult\u00e9 du groupe \u00e0 coller \u00e0 l\u2019actualit\u00e9, celle en tout cas qui touche les enfants. Ce fut le cas avec la conqu\u00eate spatiale, qui donna dans les ann\u00e9es 70 naissance \u00e0 des bo\u00eetes sur ce th\u00e8me, ou, exemples plus r\u00e9cents, le d\u00e9veloppement sous licence de gammes telles que Harry Potter, Star Wars, ou Minecraft. Avec, d\u00e9sormais, des d\u00e9clinaisons d\u2019univers sur plusieurs supports : il existe un LEGO Batman, mais aussi un film (d\u2019animation) dont le h\u00e9ros n\u2019est pas Batman, mais le… LEGO Batman !<\/p>\n

LEGO, c\u2019est bon pour les adultes<\/strong>
\nLa fascination pour les LEGO continue \u00e0 l\u2019\u00e2ge adulte. Marc Atallah, ma\u00eetre d\u2019enseignement et de recherche \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 de Lausanne, est \u00e9galement directeur de la Maison d\u2019Ailleurs, le mus\u00e9e de la science-fiction, de l\u2019utopie et des voyages extraordinaire sis \u00e0 Yverdon-les-Bains. Fin 2014, il y a organis\u00e9 une exposition, Alphabrick<\/em>, qui pr\u00e9sentait au public des \u0153uvres d\u2019art et des univers fictionnels faits de LEGO.<\/p>\n

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Marc Atallah
Ma\u00eetre d\u2019enseignement et de recherche en Facult\u00e9 des lettres.
Nicole Chuard \u00a9 UNIL<\/figcaption><\/figure>\n

\u00abL\u2019id\u00e9e de base \u00e9tait de s\u2019interroger sur la mani\u00e8re dont des univers de type Star Wars ou Le Seigneur des anneaux se construisent\u00bb, explique-t-il. Dans le domaine de la fiction, il est en effet fr\u00e9quent qu\u2019un monde se d\u00e9cline et se d\u00e9veloppe sur plusieurs m\u00e9dias : romans, bandes dessin\u00e9es, films, figurines et… pourquoi pas, en LEGO.<\/p>\n

\u00abStar Wars a un univers extr\u00eamement \u00e9tendu, pr\u00e9cise Marc Atallah. Les c\u00e9l\u00e8bres films couvrent environ deux g\u00e9n\u00e9rations, soit quelque 70 ans, alors que l\u2019on trouve 35 000 \u00e0 40 000 ans de r\u00e9cits d\u00e9ploy\u00e9s dans d\u2019autres m\u00e9dias. Cet univers gigantesque a donc \u00e9t\u00e9 construit par touches qui coexistent sur plusieurs supports. Les films ne sont qu\u2019une petite partie de ce tout.\u00bb L\u2019exposition posait la question de la construction de ces univers \u00e9clat\u00e9s et de la fa\u00e7on dont l\u2019amateur de ces fictions recr\u00e9e mentalement ces mondes, les unifie et bouche les trous \u2013 puisque, forc\u00e9ment, tout n\u2019est pas explicite et d\u00e9velopp\u00e9 dans ces r\u00e9cits.<\/p>\n

LEGO a commenc\u00e9 \u00e0 s\u2019approprier ces univers au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, par le biais de franchises. Le fabricant met sur le march\u00e9 des bo\u00eetes li\u00e9es \u00e0 aux aventures de Star Wars. Suivront notamment Harry Potter ou Le Seigneur des anneaux. Et \u00e7a marche. Surtout chez les adultes : ils ach\u00e8tent souvent toute la gamme, parce qu\u2019ils savent que sa dur\u00e9e de vie est limit\u00e9e \u2013 en g\u00e9n\u00e9ral elles sont vendues durant 12 mois puis disparaissent des \u00e9tals. Avant de conna\u00eetre une deuxi\u00e8me vie sur Internet.<\/p>\n

Une bo\u00eete qui propose un vaisseau complexe, tel que, par exemple, le Falcon Millenium, si elle est toujours scell\u00e9e quelques ann\u00e9es apr\u00e8s son retrait du march\u00e9, peut se revendre jusqu\u2019\u00e0 5 ou 6000 francs. La dimension commerciale est donc ind\u00e9niable, mais ce n\u2019est pas la seule qui rend compte de cet engouement pour les LEGO rattach\u00e9s \u00e0 un monde fictionnel.<\/p>\n

Il y a d\u2019abord l\u2019explication plut\u00f4t freudienne, qui consiste \u00e0 dire que c\u2019est une attitude r\u00e9gressive, une fa\u00e7on de rester ancr\u00e9 ou de se r\u00e9fugier dans un stade de d\u00e9veloppement ant\u00e9rieur. Ou alors que ce go\u00fbt du jouet d\u2019enfant serait le propre d\u2019une g\u00e9n\u00e9ration d\u2019adulescents qui a de la peine \u00e0 grandir et ne veut pas abandonner les objets de son enfance. Marc Atallah privil\u00e9gie une autre piste : \u00abJe trouve plus int\u00e9ressante la th\u00e8se que d\u00e9veloppe Umberto Eco dans De Superman au surhomme. Il y d\u00e9crit le besoin qu\u2019a l\u2019homme de vivre dans un monde de fiction qu\u2019il appr\u00e9cie, de prolonger sa lecture en recr\u00e9ant cet univers, avec ses h\u00e9ros, ses r\u00e8gles, dans son quotidien. Construire et collectionner les LEGO tir\u00e9s des univers de Tolkien, de Star Wars ou de Harry Potter serait un moyen de se replonger dans ces fictions pour les reprendre \u00e0 son compte et les continuer.\u00bb<\/p>\n

Cet int\u00e9r\u00eat pour les univers ainsi reli\u00e9s au r\u00e9el n\u2019est pas que de l\u2019ordre du jeu : se plonger dans une fiction, la prolonger, c\u2019est aussi une fa\u00e7on d\u2019analyser le monde qui nous entoure, de le comprendre et de modeler notre vie. Et Marc Atallah de conclure : \u00abJ\u2019enseigne les th\u00e9ories de la fiction, et j\u2019aime bien me focaliser sur un aspect, un d\u00e9tail, et l\u2019exploiter pour monter autour de lui une exposition qui le rende plus concret et permette de lancer le d\u00e9bat\u00bb.<\/p>\n

LEGO, c\u2019est bon pour le business<\/strong>
\nEn 2004, LEGO essuie des pertes \u00e9normes : 250 millions de francs, avec des ventes en baisse de 25%. L\u2019ann\u00e9e 2003 avait d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 calamiteuse. Que se passe-t-il ? Anette Mikes, professeur au D\u00e9partement de comptabilit\u00e9 de la Facult\u00e9 des Hautes Etudes Commerciales, explique la d\u00e9gringolade \u00e9conomique d\u2019une entreprise qui jusque-l\u00e0 se portait bien par un exc\u00e8s de confiance : \u00abLEGO a \u00e9t\u00e9 victime de son succ\u00e8s, explique-t-elle. Comme elle marchait bien, la marque a diversifi\u00e9 ses activit\u00e9s, mais tr\u00e8s au-del\u00e0 du raisonnable, en lan\u00e7ant par exemple des v\u00eatements pour enfants, des parcs de divertissement \u00e0 th\u00e8me, des livres, etc.\u00bb.<\/p>\n

Ce qui a d\u2019une part exig\u00e9 des investissements massifs, notamment pour les tr\u00e8s dispendieux parcs, mais aussi une diminution des marges : le stylisme ou la litt\u00e9rature pour enfants n\u2019\u00e9tant pas la sp\u00e9cialit\u00e9 du groupe, les activit\u00e9s \u00e9conomiques n\u00e9es de cette diversification ont \u00e9t\u00e9 mal g\u00e9r\u00e9es.<\/p>\n

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Anette Mikes
Professeure \u00e0 la Facult\u00e9 des HEC.
Nicole Chuard \u00a9 UNIL<\/figcaption><\/figure>\n

Un CEO plus tard, d\u00e9cision est prise de se recentrer sur le core business. \u00abPour rappeler cette n\u00e9cessit\u00e9, J\u00f8rgen Vig Knudstorp s\u2019est promen\u00e9 durant des mois avec le camion pompier des ann\u00e9es 70 sur lui \u2013 il le ressortait \u00e0 chaque s\u00e9ance\u00bb, raconte Anette Mikes. LEGO vend donc \u00e0 d\u2019autres ses activit\u00e9s annexes \u2013 elles sont exploit\u00e9es sous licence \u2013 et se concentre sur les briques. Avec un souci de rationalisation pouss\u00e9 \u00e0 l\u2019extr\u00eame : pour le nouveau patron, 80% des pi\u00e8ces fabriqu\u00e9es doivent \u00eatre communes \u00e0 toutes les bo\u00eetes. Les produits uniques, la chevelure du Chewbacca de Star Wars, par exemple, doivent s\u2019adapter \u00e0 cette contrainte \u2013 quand le personnage velu a \u00e9t\u00e9 introduit, une autre pi\u00e8ce unique a \u00e9t\u00e9 retir\u00e9e des \u00e9tals, pour lui c\u00e9der la place. Avec cette politique tr\u00e8s drastique, les co\u00fbts de production sont tr\u00e8s bas et la marge sur des produits qui ne sont somme toute que de plastique est \u00e9norme.<\/p>\n

L\u2019autre aspect tr\u00e8s travaill\u00e9 par la nouvelle direction fut la relation avec les d\u00e9taillants. \u00abLe CEO s\u2019est demand\u00e9 qui \u00e9tait le client de LEGO, relate Anette Mikes. La r\u00e9ponse classique, c\u2019est \u00ables enfants\u00bb, ou \u00e9ventuellement \u00ables parents\u00bb si l\u2019on se souvient que ce sont eux qui tiennent les cordons de la bourse. Sa r\u00e9ponse \u00e0 lui a \u00e9t\u00e9 \u00ables magasins qui nous d\u00e9dient leurs \u00e9tag\u00e8res et pr\u00e9sentoirs\u00bb. Car sans visibilit\u00e9 chez les d\u00e9taillants, pas de ventes. L\u2019effort fut donc port\u00e9 sur les g\u00e9ants de la vente de jouets, comme Toys \u201cR\u201d Us ou Walmart pour les USA. L\u2019id\u00e9e ? Faire tourner les inventaires beaucoup plus vite que la concurrence, en pr\u00e9sentant plus de nouveaux produits, sans pour autant noyer les magasins sous les stocks. Un vrai challenge en termes de logistique, que les sp\u00e9cialistes de LEGO ont n\u00e9anmoins r\u00e9ussi \u00e0 relever.<\/p>\n

Pour donner un exemple du souci du d\u00e9tail : les constructions g\u00e9antes qui accueillent les visiteurs dans les rayons en p\u00e9riode de No\u00ebl ne sont pas \u00e9labor\u00e9es par les employ\u00e9s des magasins, mais mises \u00e0 disposition par LEGO. \u00abEvidemment, un inventaire renouvel\u00e9 plus souvent, en moyenne six fois par ann\u00e9e pour LEGO contre quatre pour ses concurrents, c\u2019est plus de ventes pour les supermarch\u00e9s, pr\u00e9cise Anette Mikes. Du coup, cela donne un avantage au Danois, qui peut n\u00e9gocier des marges plus \u00e9lev\u00e9es que la norme admise dans cette industrie : en g\u00e9n\u00e9ral les fabricants offrent aux d\u00e9taillants une marge de 60%, mais LEGO n\u2019accorde que 33%.\u00bb<\/p>\n

Si l\u2019on ajoute \u00e0 cela quelques id\u00e9es brillantes, comme les franchises de s\u00e9ries telles que Harry Potter, Avengers ou Ghostbusters, qui ont pour m\u00e9rite entre autres de faire porter les frais de marketing \u00e0 Hollywood plut\u00f4t qu\u2019au fabricant de jouets, on arrive \u00e0 des r\u00e9sultats financiers que la professeure qualifie de \u00abstup\u00e9fiants \u2013 en g\u00e9n\u00e9ral une profitabilit\u00e9 de 20 \u00e0 30% est d\u00e9j\u00e0 bien dans cette industrie, mais l\u00e0 on fr\u00f4le les 80%. C\u2019est simplement inou\u00ef\u00bb.<\/p>\n

LEGO, c\u2019est bon pour les managers<\/strong>
\nSi jouer aux LEGO est bon pour le d\u00e9veloppement de l\u2019enfant, c\u2019est bon aussi pour stimuler la cr\u00e9ativit\u00e9 des adultes, notamment des managers. La marque a ainsi d\u00e9velopp\u00e9 une gamme, les \u00abLEGO Serious Play\u00bb, destin\u00e9e aux entreprises. Les sessions sont en principe men\u00e9es par un facilitateur sp\u00e9cialement form\u00e9 et sont suppos\u00e9es durer de 3 \u00e0 5 heures, avec id\u00e9alement une douzaine de participants.<\/p>\n

Le contenu des bo\u00eetes distribu\u00e9es aux employ\u00e9s est fonction de la finalit\u00e9 du workshop : cr\u00e9ativit\u00e9, storytelling, strat\u00e9gie et d\u00e9veloppement \u2013 chaque participant pouvant puiser dans un kit les \u00e9l\u00e9ments dont il a besoin pour concr\u00e9tiser une id\u00e9e. Le concept est n\u00e9… \u00e0 Lausanne. C\u2019est \u00e0 l\u2019IMD en effet que deux professeurs et le CEO de LEGO l\u2019ont cr\u00e9\u00e9 en r\u00e9fl\u00e9chissant \u00e0 de nouveaux outils pour stimuler la r\u00e9flexion et la cr\u00e9ativit\u00e9 quant \u00e0 la strat\u00e9gie des entreprises. Avec en arri\u00e8re-fond le m\u00eame constat que pour les enfants : mat\u00e9rialiser en 3D son id\u00e9e aide \u00e0 mieux la concevoir, \u00e0 la pr\u00e9ciser et \u00e0 la communiquer.<\/p>\n

Et \u00e7a marche ? Connu (et r\u00e9compens\u00e9) notamment pour ses deux best-sellers Business Model Generation<\/em> et Value Proposition Design<\/em>, Yves Pigneur est professeur \u00e0 la Facult\u00e9 des Hautes Etudes Commerciales. \u00abJe n\u2019ai jamais anim\u00e9 de LEGO Serious Play, mais j\u2019ai assist\u00e9 \u00e0 plusieurs s\u00e9ances en Suisse et au Japon. Il me semble qu\u2019il y a trop d\u2019\u00e9l\u00e9ments et qu\u2019ils sont trop complexes. On se perd un peu dans les d\u00e9tails de la construction, et du coup on y perd en efficacit\u00e9. Je pense qu\u2019il est plus simple et plus productif de s\u2019en tenir \u00e0 quelques \u00e9l\u00e9ments plus basiques, des feuilles, des ciseaux, des bo\u00eetes en carton, pour vraiment favoriser la r\u00e9flexion, se contenter de sch\u00e9matiser un concept en 3D sans se fourvoyer dans la dimension \u00abconstruction\u00bb.
\nCar, pour lui, \u00abs\u2019aider de ses mains est incontestablement un moyen efficace de r\u00e9fl\u00e9chir et de cr\u00e9er \u2013 devoir construire son id\u00e9e en 3D permet de mieux l\u2019\u00e9laborer, de l\u2019affiner, et aux autres participants de la comprendre, de la critiquer, de participer \u00e0 son am\u00e9lioration\u00bb.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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