{"id":520,"date":"2006-02-28T13:49:54","date_gmt":"2006-02-28T11:49:54","guid":{"rendered":"http:\/\/wp.unil.ch\/allezsavoir\/?p=520"},"modified":"2010-10-26T12:07:42","modified_gmt":"2010-10-26T10:07:42","slug":"la-voiture-est-le-deuxieme-achat-le-plus-important-apres-celui-de-la-maison","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wp.unil.ch\/allezsavoir\/la-voiture-est-le-deuxieme-achat-le-plus-important-apres-celui-de-la-maison\/","title":{"rendered":"\u00abLa voiture est le deuxi\u00e8me achat le plus important, apr\u00e8s celui de la maison\u00bb"},"content":{"rendered":"

\"\u00abLa<\/a><\/p>\n

Interview de Gilles Lugrin, ma\u00eetre assistant en linguistique fran\u00e7aise \u00e0 l\u2019UNIL<\/strong><\/p>\n

Gilles Lugrin est un sp\u00e9cialiste de la pub, ma\u00eetre assistant en linguistique fran\u00e7aise \u00e0 l\u2019UNIL et fondateur d\u2019une soci\u00e9t\u00e9 de conseils en communication et marketing. Il a collabor\u00e9 avec David Tolivia, auteur d\u2019un m\u00e9moire sur les voitures dans la pub.<\/p>\n

Quelle est la couleur des voitures privil\u00e9gi\u00e9e dans la pub?<\/em><\/p>\n

Notre analyse \u00e9tait avant tout visuelle. La couleur privil\u00e9gi\u00e9e par les publicitaires est le gris. C\u2019est nouveau. Dans les ann\u00e9es 70, le gris, un peu d\u00e9pressif, apparaissait peu dans la pub, \u00e0 peine 30%. Aujourd\u2019hui, 60% des voitures dans les publicit\u00e9s affichent un nouveau gris m\u00e9tallis\u00e9, plus s\u00e9duisant. Les pubs des ann\u00e9es 80 comptaient 54% de v\u00e9hicules rouges, couleur qui a pratiquement disparu aujourd\u2019hui. Le rouge, tr\u00e8s connot\u00e9, a visiblement \u00e9t\u00e9 remplac\u00e9 par le gris, plus neutre.<\/p>\n

Quelle est la particularit\u00e9 de la publicit\u00e9 automobile?<\/em><\/p>\n

Pour le particulier, la voiture est le deuxi\u00e8me achat le plus important apr\u00e8s celui de la maison. C\u2019est aussi un achat impliquant dans la mesure o\u00f9 la voiture est souvent un reflet de la personnalit\u00e9 de son propri\u00e9taire, contrairement \u00e0 l\u2019achat d\u2019un produit de lessive, qui dit peu du statut social ou de la personnalit\u00e9 du consommateur.<\/p>\n

La publicit\u00e9 doit donc tenir compte de deux dimensions compl\u00e9mentaires qui s\u2019affrontent plus qu\u2019elles ne se compl\u00e8tent lors de la d\u00e9cision d\u2019achat: une dimension rationnelle, li\u00e9e aux caract\u00e9ristiques techniques du v\u00e9hicule, et une dimension \u00e9motionnelle, li\u00e9e \u00e0 l\u2019image que le futur propri\u00e9taire va projeter sur sa voiture. Ainsi, Alfa Romeo ne communique ni sur le prix ni sur la fiabilit\u00e9, mais sur l\u2019\u00e9motion, la sportivit\u00e9, la beaut\u00e9, l\u2019esth\u00e9tique, la s\u00e9duction, \u00e0 l\u2019instar d\u2019un slogan Alfa devenu c\u00e9l\u00e8bre, o\u00f9 Catherine Zeta-Jones affirme: \u00abJe ne porte pas de bijoux. Je les conduis.\u00bb<\/p>\n

La pub met-elle en sc\u00e8ne la voiture comme symbole de statut social?<\/em><\/p>\n

Parce qu\u2019elle doit conjuguer raison et \u00e9motions, la pub n\u2019attire pas n\u00e9cessairement le consommateur en communiquant sur les motivations rationnelles de l\u2019achat: prix, fiabilit\u00e9, rapport qualit\u00e9\/prix, etc. Elle va tr\u00e8s souvent greffer du r\u00eave sur un produit qui au final devrait servir \u00e0 aller d\u2019un point A \u00e0 un point B. Or, les diverses motivations qui animent le futur propri\u00e9taire sont compl\u00e9mentaires, mais aussi parfois contradictoires. Ainsi, un garage gagnera \u00e0 mettre en vitrine des voitures de sport, m\u00eame s\u2019il vend en d\u00e9finitive plut\u00f4t des voitures familiales. Parce que le futur propri\u00e9taire aura quand m\u00eame l\u2019impression, l\u2019espace d\u2019une seconde, qu\u2019il va acheter la voiture de ses r\u00eaves.<\/p>\n

Ajoutons que le d\u00e9fi, pour le vendeur, est d\u2019\u00e9viter la dissonance cognitive, qui se manifeste lorsque les arguments rationnels et irrationnels deviennent trop discordants, perturbant alors le futur propri\u00e9taire au point de lui faire renoncer \u00e0 l\u2019acte d\u2019achat.<\/p>\n

La vitesse est-elle un argument de vente dans la pub?<\/em><\/p>\n

A la fois par d\u00e9ontologie et pour r\u00e9pondre aux directives l\u00e9gales, les an-nonceurs s\u2019interdisent d\u2019utiliser cet argument qui pourrait \u00eatre per\u00e7u comme une incitation aux exc\u00e8s de vitesse ou \u00e0 une conduite dangereuse sur la route. Plus encore, lorsqu\u2019un spot publicitaire Renault met en sc\u00e8ne le pilote de Formule1 Fernando Alonso, un message pr\u00e9cise que la prise de vue a eu lieu sur une route ferm\u00e9e \u00e0 la circulation.<\/p>\n

On voit cependant beaucoup de pubs qui vantent la puissance des v\u00e9hicules…<\/em><\/p>\n

La pub contourne toujours les interdictions, raison pour laquelle les interdictions l\u00e9gales sont souvent inefficaces, voire contre-productives. Ainsi, \u00e0 d\u00e9faut de communiquer sur la vitesse, force est de constater que nombre de publicit\u00e9s servent l\u2019argument de la puissance. La puissance appara\u00eet ainsi comme argument de vente dans 24% des slogans d\u2019accroche des publicit\u00e9s. En revanche, cet argument dispara\u00eet largement lorsqu\u2019il s\u2019agit de communiquer sur l\u2019image de marque du constructeur. Les slogans de marque comme \u00abVous n\u2019imaginez pas tout ce que Citro\u00ebn peut faire pour vous\u00bb, \u00abRenault, cr\u00e9ateur d\u2019automobile\u00bb ou encore \u00abSeat, auto emoci\u00f3n\u00bb ne recourent pas \u00e0 cet argument.<\/p>\n

Et la s\u00e9curit\u00e9?<\/em><\/p>\n

M\u00eame si des marques comme Volvo ont longtemps utilis\u00e9 le th\u00e8me de la s\u00e9curit\u00e9, aujourd\u2019hui, cet argument n\u2019est plus une USP (n.d.l.r.: \u00abUnique Selling Proposition\u00bb). Toutes les marques communiquant sur la s\u00e9curit\u00e9, une marque ne peut plus se positionner par ce biais. Et ce m\u00eame si le slogan de marque de Volvo reste \u00abFor life\u00bb.<\/p>\n

Plus encore, en publicit\u00e9, la s\u00e9curit\u00e9 est un th\u00e8me sensible, \u00e9voquant l\u2019\u00e9ventualit\u00e9 d\u2019un accident. Il est donc le plus souvent pr\u00e9sent\u00e9 de mani\u00e8re rationnelle, \u00e0 l\u2019aide d\u2019une liste de caract\u00e9ristiques comme l\u2019ABS, les airbags, l\u2019ESP, l\u2019habitacle renforc\u00e9, etc.<\/p>\n

Notons enfin que le crit\u00e8re de la s\u00e9curit\u00e9 est plus souvent servi outre-Sarine. Ainsi, le slogan de marque Peugeot, \u00abPour que l\u2019automobile soit toujours un plaisir\u00bb devient en Suisse al\u00e9manique \u00abMit Sicherheit mehr Vergn\u00fcgen\u00bb, laissant penser que l\u2019aspect s\u00e9curitaire serait plus sensible aupr\u00e8s du public germanophone.<\/p>\n

Propos recueillis par Giuseppe Melillo<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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