De la promotion industrielle au livre de photographie

De la promotion industrielle au livre de photographie

Comment cerner la notion de promotion industrielle ? L’appliquer à toutes les formes de communication soutenant le secteur industriel risquerait d’opérer une confusion avec celle de promotion commerciale. Même s’il s’agit, dans les deux cas, de promouvoir — en son sens originel, du latin « promovere » : faire avancer – et si la frontière est souvent floue entre les deux, l’enjeu diffère, car la seconde a pour finalité la consommation et possession effective du produit, alors que la première vise la connaissance que l’on a du produit, de l’entreprise ou du secteur industriel dans son ensemble. En ce sens, la promotion industrielle revient à entourer le produit par des représentations du fonctionnement de l’industrie, des machines de production, des bienfaits de celle-ci, etc., pour en faire un objet de savoir qui dépasse l’usage pratique et puisse être reconnu dans le champ culturel. Il y a donc une volonté d’inscrire l’industrie dans l’économie culturelle, c’est-à-dire de créer une concomitance entre production de biens et production culturelle. Dans nos exemples, la notion de promotion industrielle questionne le désir des industries de faire coïncider l’économie de l’objet et celle du discours par le livre de photographie. La représentation (la photographie) et son support d’énonciation (le livre) ne sont pas la simple concrétisation d’un objet de consommation, mais un véritable médiateur qui permet à la représentation de l’objet d’obtenir une force symbolique. La promotion industrielle est donc un processus qui tend à transformer et légitimer les objets produits en des objets producteurs de savoir. Par là, elle est un point nodal d’une tension entre des intérêts économiques et sociaux.

  • 1. Voir notamment Art et pub, 1890-1990, Paris, Editions du Centre Pompidou, 1990. Sur l’histoire du graphisme, voir notamment Richard Hollis, Le Graphisme de 1890 à nos jours, Paris, Thames & Hudson, 2001 [1994], et Swiss Graphic Design : The Origins and Growth of an International Style, 1920-1965, New Haven, Yale University Press, 2006.

Le graphisme et la photographie sont essentiels à cet entrecroisement, car ils sont, à partir de l’entre-deux-guerres surtout, le lieu d’une compénétration de l’industrie et de l’art, à travers l’essor de la publicité1. Nombre de créateurs, dans le sillage du constructivisme notamment, désirent alors utiliser les nouveaux moyens mis à disposition par les industries afin de les réinvestir dans l’art. La photographie, elle-même produit industriel, s’avère primordiale dans ce projet : elle profite ici de sa reproductibilité technique, de ses manipulations aisées (découpage, collage) et de la diversité de ses supports (revues, affiches ou livres) pour agir sur les masses et soutenir le secteur industriel. De fait, le livre de photographie est dès cette époque l’un des moyens de diffusion les plus utilisés par les industries des pays comme l’Allemagne, l’Union soviétique, les Etats-Unis, mais aussi la Suisse.

Les publications de l’OSEC

  • 2. « L’Osec, fondée à Lausanne en 1927 en tant qu’association à but non lucratif, informe et conseille les PME suisses et liechtensteinoises et les accompagne dans le développement de leurs activités à l’international. (...)
  • 3. Col. La Suisse et ses industries, Lausanne, Office suisse d’expansion commerciale, 1939, 1946, 1951, 1956, 1958, 1964, 1967, 1974.
  • 4. Piero Bardotto (producteur), François Gross (rédacteur en chef), Nicolas Bouvier (iconographie), André Rosselet (maquette), col. À la Rencontre de la Suisse, Lausanne, Office d’expansion commerciale, 1975, 4 vol. (...).

Un des cas emblématiques de promotion industrielle en Suisse est l’Office suisse d’expansion commerciale (OSEC)2, organisation centrale de propagande industrielle du pays vers l’étranger, qui publie de nombreux opuscules sur les industries du pays, parmi lesquels la série de petits livres illustrés La Suisse et ses industries, fréquemment réactualisés de 1939 à 19743, ou des collections plus ambitieuses telles qu’À la Rencontre de la Suisse4. Les premiers servent deux fonctions, avec d’un côté des textes et des photographies qui étayent l’importance des entreprises helvétiques – pour la Suisse et l’international – et de l’autre des inserts publicitaires visant à vendre les productions de ces mêmes entreprises. La promotion industrielle est ici directement associée à la commercialisation de ses produits et affirme la dépendance qui existe entre le savoir-faire mis en œuvre dans l’industrie et la vente. L’économie et ses chiffres sont le credo de ces publications, et il est notable que les implications sociales de cette économie ne sont prises en charge qu’à partir de l’édition de 1974, La Suisse et ses industries, au sein de laquelle un seul sous-chapitre leur est consacré (2 pages sur 170). Cet aspect est plus présent néanmoins, un an plus tard, dans les sept volumes d’À la Rencontre de la Suisse, une présentation économique, historique et culturelle du pays à vocation presque encyclopédique et abondamment servie par la photographie, pour laquelle Nicolas Bouvier officie comme iconographe.

Le livre d’entreprise à Lausanne

  • 5. Pour quelques exemple de livres ou prospectus alémaniques des années 1930-1940 : (...)
  • 6. CFF : pour un anniversaire : 1847-1947, Lausanne, Éditions Mermod, 1947.

De façon générale, l’édition de livres d’entreprise avec photographies est beaucoup plus répandue en Suisse alémanique5 qu’à Lausanne, où l’activité industrielle s’est développée plus lentement. C’est ainsi que les CFF, par exemple, adaptent et impriment leurs publications destinées à la Suisse romande à Lausanne, en prenant pour modèle et contenu les publications faites à Berne ou à Zurich par des rédacteurs, graphistes et photographes alémaniques6.

  • 7. Pierre Grellet, 125e Anniversaire Suchard, Lausanne, photos Gaston de Jongh, illustration, maquette et mise en page André Pache, imprimerie E. Ruckstuhl, Lausanne, 1951.
  • 8. Maurice Zermatten, F.J. Burrus & Cie Boncourt 1814-1964 : 150 ans au service des fumeurs, Boncourt, F.J. Burrus & Cie, 1964.
  • 9. Kodak, Société anonyme, Lausanne, Lausanne, Kodak, 1963.

Il existe néanmoins des productions locales, comme les livres de Suchard7, de la manufacture de tabac Burrus8, des Imprimeries Populaires (☞ Lexique technique) ou encore de Kodak9. Nombre de ces ouvrages sont autopubliés, et même s’ils ne sont pas destinés à la vente, ils bénéficient souvent de grands tirages, ainsi que d’une qualité d’impression supérieure aux standards habituels.

Quelques exemples se révèlent particulièrement significatifs. Les Câbleries et Tréfileries de Cossonay publient ainsi en 1948 un volume anniversaire, 1923-1948, S.A. des Câbleries et Tréfileries, où s’opère une synthèse des recherches graphiques des décennies précédentes, mises au service de la valorisation de leur système de production. Vingt-cinq ans plus tard, l’entreprise réitère l’opération en commandant cette fois un reportage photographique à Marcel Imsand : son Câbleries et Tréfileries de Cossonay remet alors l’homme et le social au centre de la production industrielle (☞ Câbleries et Tréfileries de Cossonay).

Par ailleurs, à la fin des années 1950 et début des années 1960, la Grande Dixence S.A. confie aux Éditions Marguerat (☞ Les Éditions Marguerat) une série de publications sur la construction et l’exploitation du barrage, photographié par Frank Gygli. La plus ambitieuse d’entre elles, l’ouvrage Grande Dixence de 1961, célèbre le progrès technique par une maîtrise graphique et un dispositif esthétique qui magnifient la construction du barrage autant que les montagnes avoisinantes (☞ Grande Dixence).

— Tristan Lavoyer

Notes

  • 1. Voir notamment Art et pub, 1890-1990, Paris, Editions du Centre Pompidou, 1990. Pour l’histoire du graphisme, voir notamment Richard Hollis, Le Graphisme de 1890 à nos jours, Paris, Thames & Hudson, 2001 [1994], et Swiss Graphic Design : The Origins and Growth of an International Style, 1920-1965, New Haven, Yale University Press, 2006.
  • 2. « L’Osec, fondée à Lausanne en 1927 en tant qu’association à but non lucratif, informe et conseille les PME suisses et liechtensteinoises et les accompagne dans le développement de leurs activités à l’international. Elle met en réseau des entreprises, des porteurs de savoir et des organisations publiques et privées du monde entier et permet ainsi de soutenir l’économie extérieure de façon efficace. » (Site de l’OSEC, janvier 2013. En ligne, consulté le 1er mai 2013).
  • 3. Col. La Suisse et ses industries, Lausanne, Office suisse d’expansion commerciale, 1939, 1946, 1951, 1956, 1958, 1964, 1967, 1974.
  • 4. Piero Bardotto (producteur), François Gross (rédacteur en chef), Nicolas Bouvier (iconographie), André Rosselet (maquette), col. À la Rencontre de la Suisse, Lausanne, Office d’expansion commerciale, 1975, 4 vol. : 1. La Signification du paysage/La Suisse, pays de vacances ; 2. L’évolution historique/Les Institutions politiques ; 3. Vie intellectuelle et littéraire/Les Beaux-Arts/La Musique ; 4. La Vie économique et les industries d’exportation. La collection paraît simultanément en français, allemand, italien, anglais et espagnol.
  • 5. Pour quelques exemple de livres ou prospectus alémaniques des années 1930-1940 :
    Ciment Holderbank Special, Wildegg, Fabrique Argovienne de Ciment Portland SA, vers 1930 ;
    Hundert Jahre Heberlein 1835-1935, avec photos d’Hans Finsler, Zurich, Orell Füssli, 1935 ;
    MFO : Maschinenfabrik Oerlikon, photos et maquette Jakob Tuggener, Zurich, Maschinenfabrik Oerlikon, n. d. [1935] ;
    1/2 Jahrhundert Rüegg, photos et maquette E. A. Heiniger, Pfäffikon, Oskar Rüegg, 1941 ;
    50 Jahre Laufener Tonindustrie 1892-1942, photos Robert Spreng, maquette Fritz Bühler, Laufon, Tonwarenfabrik Laufen, 1942 ;
    Von Olten-Aarburg zu Aare-Tessin. Fünfzig Jahre Elektrizität, photos Jakob Tuggener et al., Olten, ATEL, n. d. [1945] ;
    Die Webereien der Familie Näf von Kappel und Zürich 1846-1946, photos Jakob Tuggener, Zurich, Schulthess, 1946 ;
    /> Voir le site Photobibliothek.ch. En ligne, consulté le 1er mai 2013.
  • 6. CFF : pour un anniversaire : 1847-1947, Lausanne, Éditions Mermod, 1947.
  • 7. Pierre Grellet, 125e Anniversaire Suchard, Lausanne, photos Gaston de Jongh, illustration, maquette et mise en page André Pache, imprimerie E. Ruckstuhl, Lausanne, 1951.
  • 8. Maurice Zermatten, F.J. Burrus & Cie Boncourt 1814-1964 : 150 ans au service des fumeurs, Boncourt, F.J. Burrus & Cie, 1964.
  • 9. Kodak, Société anonyme, Lausanne, Lausanne, Kodak, 1963.

Bibliographie

  • Sources (sélection, par ordre chronologique)
  • La Suisse et ses industries, Lausanne, Office suisse d’expansion commerciale, 1939, 1946, 1951, 1956, 1958, 1964, 1967, 1974.
  • CFF : pour un anniversaire : 1847-1947, Lausanne, Éditions Mermod, 1947.
  • 1923-1948, S.A. des Câbleries et Tréfileries, Cossonay, S.A. des Câbleries et tréfileries, maquette et documents André Pache, dessins et documents Eric de Coulon, photos L. Beringer, J. Pampaluchi, G. de Jongh, P. Massard, M. Kettel, imprimeur E. Rucksthuhl, relieur Mayer & Soutter, 1948.
  • GRELLET, Pierre, 125e Anniversaire Suchard, Lausanne, photos Gaston de Jongh, illustration, maquette et mise en page André Pache, imprimerie E. Ruckstuhl, Lausanne, 1951.
  • GYGLI, Frank, Grande Dixence, texte en collaboration avec Georges Bolomey, Lausanne, Éditions Marguerat, 1961.
  • Kodak, Société anonyme, Lausanne, Lausanne, Kodak, 1963.
  • ZERMATTEN, Maurice, F.J. Burrus & Cie Boncourt 1814-1964 : 150 ans au service des fumeurs, Boncourt, F.J. Burrus & Cie, 1964.
  • IMSAND, Marcel, Câbleries et tréfileries de Cossonay, Lausanne, 1973.
  • À la Rencontre de la Suisse, Piero Bardotto (producteur), François Gross (rédacteur en chef), Nicolas Bouvier (iconographie), André Rosselet (maquette), Lausanne, Office d’expansion commerciale, 1975, 4 vol. : 1. La Signification du paysage/La Suisse, pays de vacances ; 2. L’évolution historique/Les Institutions politiques ; 3. Vie intellectuelle et littéraire/Les Beaux-Arts/La Musique ; 4. La Vie économique et les industries d’exportation.
  • Littérature secondaire
  • ADORNO, Theodor W. et HORKHEIMER, Max, « La production industrielles de biens culturels : raison et mystification des masses », in La dialectique de la Raison, Editions Gallimard, Paris, 1983 [1947].
  • Art et pub, 1890-1990, Paris, Editions du Centre Pompidou, 1990.
  • HOLLIS, Richard, Le Graphisme de 1890 à nos jours, Paris, Thames & Hudson, 2001 [1994].
  • HOLLIS, Richard, Swiss Graphic Design : The Origins and Growth of an International Style, 1920-1965, New Haven, Yale University Press, 2006.