Ancrage des marques: nouvelles perspectives sur l’authenticité des marques

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Le concept d’authenticité des marques a beaucoup attiré l’attention ces derniers temps. Pourtant, il n’est pas toujours très bien compris. Une récente étude révèle des informations à ce sujet et amène des outils et un cadre permettant de comprendre, mesurer et extraire la valeur de l’authenticité des marques.

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MorhartFelicitas Morhart est professeure de marketing. Elle s’intéresse à la manière dont les entreprises peuvent créer du sens et du bien-être pour toutes leurs parties prenantes au travers du marketing et du branding.

Les marques sont partout. On ne peut pas y échapper. Elles font partie de notre quotidien, depuis notre réveil jusqu’à ce que nous nous couchions le soir. Les vêtements que nous portons, notre dentifrice, nos produits de beauté, le café que nous buvons, les céréales, voitures, avions, restaurants, équipement de bureau, médias, tout ce avec quoi nous vivons porte une marque. Nous les portons, les consommons et les convoitons. Certains suggèrent même que nous sommes tous des marques et que nous devrions nous vendre nous-mêmes en tant que tel.

Au fil des ans, les annonceurs et publicitaires ont découvert que l’image et les attributs de la marque, ainsi que leur perception par les consommateurs, étaient centraux pour la sensibilisation, la création de la demande, les ventes et les profits. Les marques expliquent en grande partie les raisons pour lesquelles les acheteurs choisissent un produit ou un service en particulier, qu’il s’agisse d’une paire de baskets, d’un smartphone, d’un sac à main ou d’une destination de vacances. Par conséquent, on consacre beaucoup de temps à bâtir des marques, à entretenir leurs valeurs et à mettre en avant leurs attributs, ainsi qu’à les étudier, elles et leurs stratégies.

Les consommateurs veulent que les marques qu’ils achètent aient du sens, soient cohérentes et honnêtes

L’un des aspects de la stratégie de marque qui retient l’attention est l’authenticité de la marque. Tout comme des dirigeants authentiques sont supposés être plus persuasifs, crédibles et efficaces, il nous est suggéré que les marques qui semblent préserver les valeurs qu’elles ont adoptées, paraissent plus attrayantes aux yeux des consommateurs. De nombreux consommateurs veulent que les marques qu’ils achètent aient du sens, soient cohérentes et honnêtes, comme si, d’une certaine manière, cela donnait du sens à leur propre vie.

À ce jour pourtant, la notion d’authenticité repose sur des bases théoriques assez floues. Les éléments constitutifs d’une marque authentique ne font pas consensus et des questions restent en suspens en ce qui concerne leurs mécanismes, conséquences, voire la manière de mesurer cette part essentielle de la publicité et du marketing. Ce sont les questions que traitent Felicitas Morhart, professeur de marketing à HEC Lausanne, et ses collègues chercheurs dans leur article « Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale ». Les auteurs y définissent un cadre de l’authenticité de marque, ainsi qu’une échelle de mesure de l’authenticité perçue de la marque (PBAPerceived Brand Authenticity).

La PBA, expliquent les auteurs, est issue de l’interaction entre trois approches de l’authenticité de la marque : objectiviste, constructiviste et existentialiste. La perspective objectiviste aborde l’authenticité de la marque comme une qualité mesurable d’un objet ou d’un service, qui peut être déterminée à l’aide d’éléments probants appropriés (authenticité indicielle). D’autre part, selon la perspective constructiviste, l’authenticité de la marque est un élément construit de l’extérieur, personnellement ou socialement, par le biais de signaux marketing par exemple, et projeté sur la marque par des individus (authenticité iconique). Enfin, la perspective existentialiste s’attache à la quête de l’individu en vue de découvrir, entretenir et renforcer son identité personnelle (authenticité existentielle). Acheter certains produits et services en accord avec la propre identité de l’individu l’aide à établir une authenticité personnelle.

Une échelle à 15 niveaux pour mesurer quatre dimensions fondamentales de l’authenticité de marque

Dans le même temps, les auteurs ont développé et testé une échelle à 15 niveaux servant à mesurer quatre dimensions fondamentales de l’authenticité de marque. Ces quatre dimensions, révélées par l’analyse de travaux antérieurs et les résultats d’études menées auprès de plus de 1’500 consommateurs européens et nord-américains, sont la continuité, la crédibilité, l’intégrité et le symbolisme. La continuité est liée à l’histoire de la marque et à sa capacité à « traverser les modes ». La crédibilité de la marque désigne sa transparence et son honnêteté, ainsi que sa capacité à tenir ses promesses. L’intégrité est la dimension morale et éthique de la marque, son respect d’un ensemble de valeurs positives. La quatrième dimension, le symbolisme, est la mesure selon laquelle une marque est capable d’évoquer pour un individu ses propres valeurs, rôles et relations.

En concevant et en testant cet outil de mesure, les auteurs montrent comment des organisations peuvent améliorer l’authenticité de leur marque grâce à ces dimensions de continuité, de crédibilité, d’intégrité et de symbolisme. Elles parviennent ainsi à augmenter les chances que les consommateurs choisissent leur marque, renforcent l’attachement à la marque et encouragent le bouche-à-oreille positif.

Humaniser la marque et permettre aux consommateurs d’y penser comme à une personne

Par exemple, les organisations devraient s’assurer que leurs employés joignent le geste à la parole, en se comportant d’une manière qui corresponde aux valeurs et à la mission de la marque. Les communications publicitaires et marketing devraient faire référence à l’histoire de la marque, à ses traditions et à son héritage, en insistant sur ses racines et en faisant le lien entre son passé, son présent et son avenir. De la même manière, les communications concernant la marque peuvent mettre en lumière les valeurs morales de la marque, son but, ses motivations et sa considération pour ses clients. Cela indique une volonté d’aller au-delà des profits et du gain économique, en insistant sur le caractère vertueux de la marque. Transmettre les informations de façon anthropomorphique peut aider à bâtir l’authenticité de la marque, en l’humanisant et en permettant aux consommateurs de penser à la marque comme à une personne. Cela aide les consommateurs à voir la marque comme un moyen de construire et de développer leur propre identité.

L’authenticité est un concept puissant. Un concept qui peut apporter de nombreux avantages à la marque. Il peut même avoir raison du scepticisme des consommateurs. L’étude montre que les tentatives d’établissement d’une authenticité de marque en insistant sur ses racines semblent conférer à la marque une certaine résistance face au scepticisme des consommateurs envers la publicité. L’étude de Felicitas Morhart et de ses collègues fournit aux acteurs concernés de nombreux moyens d’extraire une valeur de l’authenticité de marque et leur permet de définir une base d’évaluation de l’authenticité perçue de la marque et de mesurer les performances par rapport à cette évaluation.

En outre, elle révèle la cohérence de la perspective du consommateur sur l’authenticité. Les personnes qui accordent de l’importance à l’idée d’être authentiques, honnêtes avec elles-mêmes et qui ont tendance à structurer leur vie de façon à mettre en valeur cette authenticité sont largement plus susceptibles d’apprécier l’authenticité d’une marque que celles qui ne s’intéressent pas à l’authenticité personnelle. Cela suggère que les personnes chargées de la promotion des marques pourraient tirer profit d’un investissement dans des ressources axées sur la promotion de l’intérêt du consommateur pour le concept d’authenticité personnelle, afin que leurs marques bénéficient de l’effet induit par cette authenticité.


Lire le travail de recherche original: Morhart F. M., Malär L., Guèvremont A., Girardin F. & Grohmann B. (2015). Brand Authenticity: An Integrative Framework and Measurement Scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200-218.


Crédit photo: ClarkandCompany / istockphoto